Les jeunes adultes au musée: qui sont-ils?

Jacinthe Leblanc Collaboration spéciale

Ce texte fait partie du cahier spécial Musées - Novembre 2014

Les jeunes adultes ont des comportements bien à eux quand vient le temps de visiter les musées. Ils veulent rentabiliser leur sortie en visitant plus d’une exposition, bien souvent entre amis. Ils ne fréquentent pas le café ou le restaurant du musée et ils veulent des expériences interactives. Ils sont aussi très influencés par le bouche-à-oreille, qui passe désormais par les médias sociaux. Les résultats d’une étude de Lucie Daignault éclairent sur les comportements de ces jeunes adultes et donnent des pistes aux musées pour s’y adapter.

Il y a une dizaine d’années, Lucie Daignault, responsable de l’évaluation au Musée de la civilisation de Québec (MCQ), a constaté une diminution de la fréquentation des 18-34 ans dans ce musée. Elle a donc été mandatée par le MCQ pour trouver les raisons expliquant cette baisse. Puis, au printemps dernier, elle a élargi son analyse sur une période de 25 ans, soit de 1988 à 2013. Les tendances extraites du rapport sont bien différentes de ce qui est préféré par les familles, les touristes ou les personnes plus âgées.

GénérationsCité, initiative philanthropique originale

Directrice adjointe à la Fondation du musée Pointe-à-Callière, Chantal Vignola remarque aussi une façon de visiter le musée qui est propre aux jeunes adultes. En juin dernier, Pointe-à-Callière a lancé le groupe GénérationsCité. Celui-ci vise à rejoindre les jeunes adultes et à « développer un sentiment d’appartenance à Pointe-à-Callière », explique Mme Vignola. « On veut que les gens reviennent sur le site et se réapproprient ce musée-là », poursuit-elle. GénérationsCité est composé d’une douzaine de nouveaux bâtisseurs et philanthropes âgés de 20 à 45 ans. Le groupe propose des activités différentes et ciblées pour les jeunes adultes qui visitent les musées autrement.

GénérationsCité vient participer de façon active et créative au développement de la Cité d’archéologie et d’histoire de Montréal, tout en assurant une relève philanthropique pour la Fondation de Pointe-à-Callière. Cette nouvelle façon de faire dans le domaine de la philanthropie obtient une réponse positive de la part des jeunes adultes. Chantal Vignola voit là un intérêt grandissant pour la culture, ce qui la rend confiante pour la suite des choses. Cette soif d’événements culturels est, pour elle, rafraîchissante.

La diversité dans les expositions

Ces temps-ci, Lucie Daignault mène des groupes de discussion auprès de jeunes qui ne fréquentent pas les musées. « Les jeunes disent : “Pour nous, vous seriez mieux de mettre de l’avant la diversité des [expositions] que vous offrez, la diversité des approches plutôt que de mettre l’accent sur une expo” », mentionne la chercheuse. Ils veulent donc visiter plusieurs expositions pour rentabiliser leur sortie, tant au point de vue financier que de la découverte et du divertissement. Cet avis est également partagé par ceux qui fréquentent les musées.

« Cette variété à la fois dans les thèmes, mais aussi dans les approches, c’est un moyen d’attirer les jeunes adultes au musée », constate Lucie Daignault. Elle donne l’exemple de l’exposition sur les jeux vidéo au Musée de la civilisation de Québec, l’année dernière, qui a attiré plus d’hommes qu’à l’habitude. « Nécessairement, ajoute-t-elle, la programmation d’un musée — n’importe quel musée — a quand même un impact sur la composition sociale des publics. »

Qui sont-ils ?

Selon l’étude de Mme Daignault, les jeunes adultes misent beaucoup sur l’interaction sociale. Ayant un important besoin de sociabilité, ils veulent être avec des personnes de leur âge et pratiquer des activités en groupe. Ils aiment également participer à des événements qui sont rassembleurs et sortent de l’ordinaire. Les activités doivent être accessibles puisque les jeunes adultes, pour diverses raisons, n’ont ni le temps, ni le budget pour tout faire.

Ce profil différent fait que les activités mises de l’avant par GénérationsCité s’y adaptent. « Pour eux, cela leur fait du bien de pouvoir voir une exposition, de parler fort avec quelqu’un, de rire, d’avoir accès à ça sans avoir l’impression de déranger d’autres types de visiteurs. C’est un autre genre d’activités. Sur le plan créatif, je trouve cela vraiment le fun », s’enthousiasme Chantal Vignola.

Par exemple, GénérationsCité a organisé un événement chez Moment Factory, partenaire de Pointe-à-Callière, afin de se faire connaître, car la première étape pour eux est de se positionner. Le prochain événement du groupe de jeunes philanthropes aura lieu à l’hiver prochain, au sein même du musée parce qu’un des défis, reconnaît la directrice adjointe de la Fondation de Pointe-à-Callière, « c’est de les amener sur le site pour leur montrer [son] importance ».

Les nouvelles technologies

Autant pour les rejoindre à l’extérieur qu’à l’intérieur d’un musée, les nouvelles technologies font partie du quotidien des jeunes adultes. Ces derniers se trouvent constamment plongés dans l’univers numérique. Lucie Daignault, du MCQ, a remarqué que les musées doivent mettre de l’avant les possibilités d’interaction et de participation lors des visites. Et ceux-ci répondent à l’appel en assurant une présence sur les médias sociaux et en modifiant leurs communications selon le type de clientèle visé.

D’un point de vue philanthropique, alors que, pour certains groupes de donateurs, « l’invitation avec enveloppe de retour » est de mise, Chantal Vignola constate que les jeunes adultes sont plus facilement joignables par les médias sociaux. Par exemple, GénérationsCité est actif sur Facebook, et les communications avec les 18-34 ans se font majoritairement par courriel.

Mais il faut faire attention de ne pas offrir de la technologie pour de la technologie. « Ce n’est pas uniquement le contenant. Il faut quand même approfondir le contenu », nuance Lucie Daignault. Miser sur l’interactivité, les laisser évoluer à leur propre rythme, faire appel à leurs émotions et solliciter leurs sens : voilà quelques pistes pour encourager les jeunes adultes à fréquenter les musées de la province.