Point chaud - Une nouvelle scène pour la mode québécoise

Chantal Durivage et Jean-François Daviau, coprésidents de Sensation Mode
Photo: Annik MH de Carufel - Le Devoir Chantal Durivage et Jean-François Daviau, coprésidents de Sensation Mode
Au moment où la mode traverse une dure phase de transition, ici comme à l’international, Sensation Mode fait le pari de regrouper les deux principaux événements de mode du Québec : la Semaine mode Montréal (SMM) et le Festival mode et design (FMD). Un choix périlleux ? De l’avis de ses coprésidents, le moment est plutôt venu de penser « out of the box » pour faire rayonner la scène locale à sa juste valeur.

Depuis deux ans, Jean-François Daviau et Chantal Durivage jonglaient avec leur planche à dessin pour donner un nouveau souffle au potentiel créatif de Montréal. Dans un contexte où le marché de la mode est toujours plus plombé par le commerce électronique et la férocité des réseaux sociaux, où l’instantané a rendu le consommateur roi, il fallait à leur avis un plan radical.

« L’ancien modèle [des semaines de mode] était performant quand les collections étaient disponibles six mois plus tard et que le consommateur vivait bien avec ça. On n’est plus dans cet univers-là. On est en clash avec 2014 et le futur », avance Chantal Durivage. Plus accessible, plus inclusif, affranchi de toute comparaison avec New York et Paris, le regroupement du FMD et de la SMM de septembre souhaite donc « casser le message d’exclusivité » que la SMM, rendez-vous semestriel de l’industrie, renvoyait aux Montréalais.

Quand on sait que bien des créateurs voyaient dans la SMM une rare occasion de se faire voir et de rencontrer des acheteurs — qui ne figurent pas au carnet des invités du prochain festival —, le choc pourrait être frontal. D’autant que l’édition de février 2014 de la SMM a été annulée et qu’elle ne reviendra pas, du moins pas dans son modèle d’affaires précédent — qui n’était « pas viable ». Le marché québécois est-il prêt pour un tel changement de modèle, aussi nécessaire soit-il ?

Nouveau modèle

Malgré le « talent, la force et la fierté » qu’ils prêtent à l’industrie québécoise, les coprésidents sont clairs : il faut saisir la balle au bond… ou manquer le bateau. « On est conscients que c’est impossible de faire l’unanimité, mais on va vers un nouveau modèle, expose Jean-François Daviau. Il ne faut pas avoir des attentes qui appartiennent au passé. »

Un semblable vent de changement souffle aussi ailleurs : début décembre, la Fashion Week de New York annonçait une baisse de ses coûts de participation et une refonte de sa structure pour son édition de février 2014. Au même moment, le salon Bread & Butter de Berlin déclarait qu’il s’ouvrirait au grand public dès juillet prochain. Devant un tel éclatement, « il faut rallier et rassembler toute la chaîne de l’industrie au même moment » pour « faire plus de bruit », estiment les coprésidents.

Inspiration ou hasard ? Dans son rapport déposé en avril 2013 aux ministères de Nicolas Marceau et d’Élaine Zakaïb, le Groupe de travail sur la mode recommandait justement l’union des trois événements mode du Québec en un seul « événement collaboratif d’envergure mondiale », qui servirait de tremplin à l’industrie montréalaise. « Le rapport est arrivé après le dépôt de notre plan stratégique, affirme Jean-François Daviau. Ça montre qu’il y a des évidences et qu’on doit miser sur nos acquis. »

Parler au consommateur

Du 20 au 23 août 2014, c’est donc à un festival hybride, doté d’un budget entre 4 et 5 millions de dollars — le double de celui du FMD — que sera convié le public montréalais. Le déploiement sur l’avenue McGill College sera couplé d’un volet « Collection » réservé à des médias triés sur le volet, à des designers du Québec et de l’étranger sélectionnés par un nouveau commissariat et à un public ayant « un plus grand pouvoir d’achat ».

Le but : dialoguer avec le consommateur. Car dans l’actuel écosystème mode en mutation, il ne fait plus qu’acheter, il participe désormais, parfois même le premier, à définir et à modeler les tendances. « Il faut lui parler directement, avoir son input, son feedback, insiste Chantal Durivage. De toute façon, dans le principe actuel et là où on s’en va, il va y avoir de moins en moins d’intermédiaires. »

À cet égard, les coprésidents ont prévu de lancer en parallèle une plateforme Web interactive, afin de nourrir une « conversation complète » entre détaillants, designers, grandes chaînes et fashionistas. Sur la feuille où elle a esquissé un schéma, Chantal Durivage dessine des flèches qui relient Montréal au reste du monde. « En créant un rassemblement de communautés, ça génère plus de contenu et ça favorise l’émergence. Ce qu’on dit, c’est que 500 000 visiteurs, c’est 500 000 médias. »

Selon Sensation Mode, la plateforme pourrait même, une fois rodée, améliorer la visibilité et le réseau de distribution des créateurs d’ici, « qui s’en vont de plus en plus vers le 2.0. », analyse Jean-François Daviau. « On est d’avis qu’il faut parler au plus grand nombre, d’autant plus dans un petit marché [comme Montréal], pour avoir du succès. »

D’autant qu’il y a du travail à faire à l’échelle locale : les résultats d’un sondage réalisé pour Sensation Mode par l’École supérieure de mode de l’UQAM montrent que 70 % des 2002 répondants ont une connaissance nulle ou faible de la mode québécoise et que seuls 3 % d’entre eux achètent les pièces de créateurs d’ici.

Diffuser d’abord

Difficile de parler mode sans aborder la réflexion qui a cours au sein de l’industrie québécoise. Dans son rapport d’avril dernier, le Groupe de travail sur la mode a souligné à grands traits la « nécessité de partager notre expertise, de se donner les moyens d’agir collectivement et de doter l’industrie d’une image de marque notoire et moderne propre au Québec » dans le but de contribuer à sa « prospérité économique ».

Suivant la vague, la propriétaire de la boutique Belle et Rebelle, Anne L’Espérance, a lancé à la fin novembre la pétition-manifeste L’industrie de la mode québécoise et ses enjeux, qui a recueilli jusqu’à présent 2926 signatures sur Avaaz.org.

S’ils connaissent bien cet épineux dossier, Chantal Durivage et Jean-François Daviau refusent toutefois de s’y associer. Leur mandat est de diffuser la mode, statuent-ils. « Les enjeux d’industrie et de main-d’œuvre sont énormes, mais ils dépassent l’événement, croit Jean-François Daviau, certifiant au passage que l’ensemble du milieu a été consulté avant le regroupement. On veut être bénéfiques, mais ce ne sera pas une réponse globale. »