Les règles de l’engagement sur les réseaux sociaux

«L’influenceur est une marque-personne, dit Aurélie Sauthier, pionnière du marketing d’influence, il doit en prendre conscience et accepter une certaine responsabilité vis-à-vis du public et même de la société.»
Photo: Tara Walton La Presse canadienne «L’influenceur est une marque-personne, dit Aurélie Sauthier, pionnière du marketing d’influence, il doit en prendre conscience et accepter une certaine responsabilité vis-à-vis du public et même de la société.»

Encore une grosse semaine pour les déclarations-chocs de personnalités publiques. Prenons jeudi. Dans une entrevue télévisée accordée au réseau CNB de Jérusalem, le secrétaire d’État des États-Unis, Mike Pompeo, a suggéré que Dieu a peut-être envoyé Donald Trump sur Terre pour protéger Israël. Ha bon.

Au même moment, une entrevue publiée par le magazine Maclean’s avec l’ex-présidente du Conseil du Trésor Jane Philpott remettait de l’huile sur le feu de l’affaire SNC-Lavalin en déclarant qu’« il y a encore beaucoup à raconter dans cette histoire ». Ha bon.

Et puis ce jour-là éclatait la terrible affaire PO Beaudoin.

C’est qui ça ? PO Beaudoin est un influenceur. Il a publié sur son compte Instagram une vidéo le montrant dans un taxi refusant d’accepter le règlement d’une course à 8 $ avec une carte de crédit prépayée. Il revenait du Mexique où il s’était fait voler son portefeuille et il n’avait pas de comptant sur lui. Au bout de quelques minutes, le pro des réseaux a emprunté de l’argent à une passante et décrit Diamond comme « la pire compagnie de taxi ».

Le Web ne l’a pas pris et la réaction s’est déchaînée contre M. Beaudoin, qui a fini la journée en publiant une nouvelle vidéo pour s’excuser auprès du chauffeur et de la compagnie. « À aucun moment je n’ai voulu utiliser mon statut pour bénéficier de quelque avantage que ce soit » a-t-il dit, en ajoutant : « Deux choses sont importantes dans mon moi : l’intégrité et la transparence. »

La tempête dans un dé à coudre a au moins le mérite de stimuler les réflexions sur les comportements et les règles éthiques de ce milieu d’influence en croissance. « Je n’ai pas été surpris de la réaction critique parce qu’on se questionne beaucoup sur la valeur réelle des influenceurs », dit Arnaud Granata, président d’Infopresse, spécialiste des communications et du marketing.

Il cite l’exemple du documentaire Fyre (Netflix), sur le monumental fiasco d’un projet de festival promotionné artificiellement par des personnalités très publiques. Vendredi, à Berlin, quelques dizaines de jeunes internautes partisans de deux youtubeurs rivaux en sont venus aux coups.

« Il y a un questionnement, voire une écoeurantite de tous ces influenceurs des réseaux sociaux qui nous disent quoi faire et quoi acheter. On se questionne aussi sur leurs valeurs et leur utilité. À quoi servent ces gens au fond ? À nous divertir ? À nous informer ? À vendre des produits ? »

Bonnes questions

Vraisemblablement un peu à tout ça et en même temps. Seulement, il y a la manière.

En plus de choquer en s’attaquant à un pauvre chauffeur de taxi, PO Beaudoin a brisé un tabou de son monde en diffusant à chaud une vidéo critique sur une compagnie tout en donnant l’impression de chercher un privilège. M. Beaudoin n’a pas répondu à la demande d’entrevue du Devoir.

« Il a diffusé en direct, sans prendre le recul nécessaire, et il n’a pas cherché à alimenter une discussion constructive », résume Aurélie Sauthier, pionnière du marketing d’influence, fondatrice de Made In. L’agence spécialisée compte plus de 500 campagnes à son actif.

Sa présidente s’étonne du silence des autres influenceurs qui font le mort devant la controverse suscitée par un des leurs. Par contre, les rigolos pastichent et ironisent à qui mieux mieux.

« L’influenceur est une marque-personne, dit Mme Sauthier. Il doit en prendre conscience et accepter une certaine responsabilité vis-à-vis du public et même de la société. »

Les contrats prévoient souvent le coup, ajoute Mme Sauthier, dont l’agence travaille en Amérique du Nord et en Europe. Des clauses peuvent par exemple stipuler que l’influenceur devra retirer certaines publications, y compris passées, pour ne pas nuire à l’image d’une marque associée.

Le site de recrutement de Made In précise explicitement miser sur « la passion et l’expertise » des créateurs de contenus, leur « constance », mais aussi sur « la transparence et l’honnêteté ». En fait, tout milieu est balisé dans ce sens par des règles éthiques depuis quelques mois. Le Code canadien des normes de la publicité et l’industrie du marketing de contenu ont lancé en juin 2018 des lignes directrices sur la divulgation « en toute transparence » d’une collaboration commerciale entre un annonceur et un influenceur. Le guide demande par exemple de toujours indiquer clairement si le contenu diffusé comprend une publicité.

Un code pour tous

Gabrielle Madé a participé à la rédaction des règles parce que sa propre agence, le Studio Slingshot, avait déjà balisé ses pratiques d’un point de vue éthique. « La règle la plus importante, c’est celle de la transparence ou de la divulgation entre le créateur et sa communauté, dit-elle. La relation commerciale doit être très claire et exposée sans zones de doute. Si le communicateur a été commandité par une marque pour livrer un message, il doit le dire. Idéalement, la divulgation se fait dans le texte, et par un hashtag. »

Mme Madé parle de « créateurs de contenu » plutôt que d’influenceurs. Son agence en représente une trentaine qui parle de tout et de rien, la très grande majorité du temps sans être rémunérés par une marque. Ce qu’elle appelle un « contenu organique relayé par coup de coeur ou par envie » et qui compte pour « 80, 90 ou même 95 % » du total diffusé et qui « explique pourquoi les abonnées s’attachent à eux ».

Comme sa collègue et concurrente Mme Sauthier, Gabrielle Madé regrette que les règles éthiques de divulgation et de transparence ne s’appliquent pas à tous. « Je crois fermement que les balises ne doivent pas seulement viser les créateurs numériques pure laine, ceux qui sont nés en ligne. Une comédienne ou n’importe quel chanteur qui rassemble 100 000 abonnés sur Instagram ou 200 000 abonnés sur Facebook doit aussi se conformer aux règles. »

Pourquoi ? Parce que de la pub, c’est de la pub, tout simplement. « C’est tout autant de la publicité trompeuse si ces gens n’expliquent pas ouvertement ce qu’ils font. Il faut le dire. Ce qui compte à la fin, c’est de protéger l’audience. Il faut par exemple que les jeunes qui suivent une vedette sachent qu’elle a été payée pour vanter tel ou tel produit. »

Je est une marque

Les influenceurs sont apparus au milieu de la dernière décennie avec le développement des plateformes de microblogage comme Twitter, puis Instagram. Des célébrités et des personnalités nées dans un monde médiatique plus traditionnel (la télévision, le cinéma, les magazines de mode ou les journaux d’information…) ont vite transféré leurs capacités d’influence sur ces nouvelles plateformes.

La mécanique expressive a en même temps permis à tout un chacun de développer son propre réseau d’influences. Les plus performants ou les plus chanceux sont devenus à leur tour des leaders de tendances ou d’opinion.

Le modèle a beaucoup servi à tester des produits et des services. Il s’étend maintenant à une foule de domaines, y compris le militantisme pour une cause sociopolitique comme le véganisme ou la lutte contre les changements climatiques. Certains « créateurs numériques » — le terme préféré dans le milieu professionnalisé — comptent des millions d’abonnés et font grande fortune. D’autres agissent à petite échelle, voire à micro-échelle.

Dans un cas comme dans l’autre, la technique d’amplification du message reste en gros la même. Le producteur de contenu entremêle des publications donnant un aperçu de sa vie plus ou moins privée, parle de ses expériences et livre ses opinions. À la longue, ce soi numérique devient une marque-personne-média et fidélise un public. Au total, cette masse de curieux lui permet de monnayer le placement de produits.