Désacraliser les musées

L’agence Museum Hack a les «milléniaux» qui n’aiment pas les musées pour public cible. D’où son slogan : «Nos tours guidés ne sont pas ceux de vos grands-mères.»
Photo: Museum Hack L’agence Museum Hack a les «milléniaux» qui n’aiment pas les musées pour public cible. D’où son slogan : «Nos tours guidés ne sont pas ceux de vos grands-mères.»

Parmi la centaine de professionnels de musée réunis cette semaine à Québec, Ethan Angelica avait l’air d’un ovni. Chapeau sur la tête, acteur de profession, ce guide du Metropolitan de New York a la diction accélérée, le parler imagé.

« Le passage de la période byzantine à la pré-Renaissance, j’en parle comme du lent passage de la période bébé-bébé de Jésus à celle du presque bébé Jésus », disait-il lors de sa causerie intitulée « Museums are f***ing awesome ».

Angelica ne travaille pas pour le Metropolitan, mais pour l’agence indépendante Museum Hack. Les « milléniaux » « qui n’aiment pas les musées » sont son public cible. D’où le slogan de vente « Nos tours guidés ne sont pas ceux de vos grands-mères. »

Il y a un vent de renouveau qui souffle sur les musées. Il faut les désacraliser, leur donner des rôles inusités, les visiter autrement. Le programme Éducation et art thérapeutique du Musée des beaux-arts de Montréal (MBAM) et l’emprise sur un quartier qu’a le nouveau pavillon Lassonde du Musée national des beaux-arts du Québec (MNBAQ) font partie de ces initiatives.

L’engagement des établissements culturels dans la société était au coeur de la 17e conférence mondiale Communicating the Museum, qui s’arrêtait pour la première fois au Canada. Elle a réuni non pas tant des conservateurs que les équipes derrière les plans de communication, de marketing, de production Web et d’autres affaires dites externes. Chacune de ces assemblées vise à discuter branding, sujet souvent délicat dans ce type d’établissements.

Le Museum of Modern Art (MoMA) tient désormais des séances de yoga. Le Louvre a fait du chanteur californien will.i.am (The Black Eyed Peas) son ambassadeur. Le SMK, un musée des beaux-arts de Copenhague plus petit que le MNBAQ, multiplie ses ancrages dans les réseaux sociaux.

« Il fallait revoir notre image, être le plus captivant musée d’art moderne et d’art contemporain. Pour tout le monde », expliquait Kim Mitchell, du bureau Communications du MoMA new-yorkais. Le « tout le monde » (everyone) est le terme-clé. À New York, partout. La démocratisation de la culture est sur les lèvres depuis longtemps. Les musées commencent à passer de la parole aux actes.

« Le milieu est encore extrêmement conservateur, estime Corinne Estrada, directrice et fondatrice d’Agenda, l’organisme parisien derrière la conférence mondiale. Ce sont encore les curateurs qui ont le contrôle. »

« L’engagement, c’est se demander ce qu’on fait. C’est une prise de risque, poursuit-elle. Aujourd’hui, les musées sont visités par 10 % de la population, de la même catégorie sociale. Comment fait-on pour aller chercher ceux qui n’y vont pas, qu’est-ce qu’on leur dit ? Le musée doit dépasser le fait d’être juste un lieu d’exposition. »

L’expérience will.i.am du Louvre a consisté en la réalisation d’un vidéoclip et d’un documentaire. Selon la directrice des affaires externes, Anne-Laure Beatrix, le musée le plus visité au monde a pu alors rejoindre un « public non captif ». « will.i.am nous a amenés sur d’autres territoires », dit-elle.

Il est toujours difficile de chiffrer en nombre de visiteurs les effets de telles initiatives. Le Louvre, qui s’est mis à la mode YouTube de manière proactive, a cependant noté, après la diffusion au printemps de ses collaborations avec will.i.am, qu’il avait bénéficié d’une large et inédite couverture de presse, à l’instar des échos sur la chaîne MTV.

Si, pour une Danielle Champagne, directrice de la Fondation du MBAM, « il est avant tout question d’éducation plutôt que de marketing », pour d’autres, les efforts à mieux communiquer visent à susciter un sentiment d’appartenance.

Au MoMA, pour y arriver, on imprimera, au dos des tickets d’entrée, une oeuvre de la collection. Le projet-pilote, prévu pour Noël, vise à faire de la transaction le souvenir « d’une expérience mémorable ».

Au MNBAQ, dont l’affluence depuis l’ouverture du nouveau pavillon en juin a doublé ses habituels scores, on se félicite de l’enthousiasme de la population. « Finalement, c’est cool, une visite au musée » : c’est ce que Marie-Hélène Raymond, responsable du contenu Web, a lu sur les réseaux sociaux.

Oui, il y a un risque que ça n’aille pas plus loin que ce « cool », mais au moins, signale-t-elle, « les gens mettent un pied au musée, prennent des photos, les partagent ».

Pour Ethan Angelica, le secret est dans la manière de raconter l’art (storytelling). « Si déjà on pouvait admettre que Jésus ne ressemble pas à un humain, que telle peinture a quelque chose de bizarre… Après, on peut approfondir la discussion. »

En dehors de New York, Museum Hack est présent à Washington, à San Francisco et à Chicago. À Québec, aucun musée ne s’est engagé à faire appel à ses services. Les gens du Louvre sont « prêts à en discuter », sans plus. Pascale Grignon, du McCord, y songe, bien que le storytelling ne soit pas dans les habitudes du musée montréalais. « On veut améliorer l’expérience du visiteur, et le contact d’humain à humain est important », note-t-elle.

L’innovation récompensée 

La conférence Communicating the Museum est née en l’an 2000 dans le but de rapprocher Londres et Paris. À l’origine, on cherchait à stimuler les va-et-vient entre les deux côtés de la Manche. Depuis, le programme s’est mondialisé et s’est donné d’autres missions comme celle de récompenser les efforts en design et en communications. Jeudi, à Québec, l’organisme a distribué six prix.

- Meilleure campagne d’image : #Gettyinspired, Getty (États-Unis)

- Meilleure plan de communication, expo temporaire : Van Gogh’s Bedroom, Art Institute of Chicago (États-Unis)

- Meilleure scénographie, expo temporaire : O poeta voador, Santos Dumont, Fundaçao Roberto Marinho (Brésil)

- Meilleure scénographie, collection permanente : Canadian Museum for Human Rights, Ralph Appelbaum Associates (États-Unis)

- Meilleure application : Journeymaker, Art Institute of Chicago (États-Unis)

- Meilleur site Web : Victoria and Albert Museum (Royaume-Uni)