Coup de pub chez L'Oréal

Pour célébrer ses 100 ans d'existence, l'entreprise française L'Oréal, fondée par Eugène Schueller en 1909, publie un beau livre sur son histoire, qui porte du même coup sur les 100 dernières années de l'industrie de la beauté en France. En 1911, par exemple, on comptait quelque 53 200 coiffeurs employant 25 300 personnes dans l'Hexagone. Du lot, seulement 11 % étaient des femmes.

Ce n'est qu'après la Première Guerre mondiale que la mode des cheveux courts devient monnaie courante chez les femmes françaises. Et l'entre-deux-guerres, c'est aussi l'époque où ces dernières, même celles dites «du peuple», commencent à masquer leurs cheveux gris. Enfin, le XXe siècle est celui où les peaux bronzées deviennent plus désirables que les peaux blanches. C'est l'occasion pour Eugène Schueller de lancer une huile qui permet de s'étendre au soleil et de bronzer en filtrant les coups de soleil.

En 1943, Eugène Schueller et Robert Guérin remportent l'«oscar de la publicité», à une époque où celle-ci demeure relativement marginale au sein d'une «société française largement publiphobe». L'ouvrage est d'ailleurs tapissé de publicités essentiellement destinées aux femmes.

L'aventure de lutte contre l'âge se poursuit d'ailleurs, puisqu'on relève la mise au point en 2009 du Pro-Xylane, «première molécule antivieillissement issue de la chimie verte». «Il n'y a pas de plus grande acheteuse que la femme», écrivait-on dans la revue Nos loisirs en 1930. Et ce n'est pas le récit de l'aventure de L'Oréal qui va dissuader celle d'aujourd'hui...

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