Le chaînon manquant

Fidèle à son habitude, Steve Jobs  est monté seul sur une scène épurée hier.
Photo: Agence Reuters Fidèle à son habitude, Steve Jobs est monté seul sur une scène épurée hier.

Le philosophe Jean Baudrillard, stimulateur du concept de «pseudoévénement» élaboré par Boorstin, n'aurait pas détesté ça. Hier après midi (heure de l'Est), devant un parterre de fidèles rassemblés au Centre des arts Yerba Buena de San Francisco, le grand patron d'Apple, Steve Jobs, a élevé au-dessus de la foule la prochaine révolution imaginée par sa multinationale: le iPad, un ordinateur extramince à écran tactile.

L'objet, sorte de iPhone format géant avec écran de 25 cm, se situe à mi-chemin entre ce téléphone intelligent, qui fait la gloire de l'empire de la pomme, et l'ordinateur portable. Et, à l'image des autres produits confiés à la modernité par Jobs, il a été précédé par une vague de spéculations, commentaires et descriptions qui lui ont donné différents noms, formes, structures de prix, et surtout prêté bien des intentions.

Et cette anticipation, très contemporaine, une fois soumise à l'autopsie, en dit beaucoup sur notre époque, mais aussi sur notre rapport à l'information, au divertissement et à la communication, que paradoxalement ce iPad promet de transformer, radicalement.

La recette

Marketing de la rumeur? Culture du buzz, ce bourdonnement autour d'une chose qui n'existe pas? Apple connaît la recette, comme en témoigne la redondance du scénario qui devance le lancement de ses produits depuis l'apparition du iMac, l'ordinateur de table couleur bonbon en 1998.

«On peut présumer que tout ça est calculé et vient de très haut dans l'entreprise, lance à l'autre bout du fil Pascal Froissart, sociologue français de la rumeur et auteur de La Rumeur, histoire et fantasmes (Belin). La répétition défie les lois du hasard et rares sont les entreprises qui peuvent en tirer profit sans trop courir de risques.»

Fidèle à son habitude, Steve Jobs est monté seul sur une scène épurée hier, vêtu d'un pantalon en denim et d'un chandail noir avec en main l'objet qui depuis des mois déchaîne les passions sur la planète technophile. Avec ses 7 mm d'épaisseur, ses 680 g et son écran lumineux sur lequel il va être possible de naviguer sur Internet, sans fil, de lire un livre ou le journal, de regarder la bande-annonce du prochain gros canon d'Hollywood ou de jouer en réseau avec ses amis, le iPad a été, dans la semaine qui a précédé son lancement, au coeur de deux millions d'entrées et de commentaires de blogues, mais aussi de 20 000 articles de presse, recensés en ligne, autant en français qu'en anglais.

«La dernière fois qu'il y a eu autant d'engouement autour d'une tablette, les dix commandements étaient écrits dessus», a ironisé le Wall Street Journal dans les derniers jours, donnant du coup une formule percutante au père de ladite tablette numérique, qui n'a pas manqué de s'en servir hier en levant le voile sur son produit.

Le chaînon manquant

Normal, poursuit le sociologue. «Apple a toujours aimé jouer avec la mythologie, les légendes, les grandes épopées pour vendre ses produits», dit-il. «La marque Apple est condamnée à faire dans le spectaculaire, ajoute Bernard Motulsky, titulaire de la chaire en relations publiques et communication marketing de l'UQAM. C'est une entreprise créée autour de la première fois: premier ordinateur personnel, première souris, premier téléphone intelligent à écran tactile... Avec sa tablette, Apple se devait donc de présenter le chaînon manquant» dans le grand livre de l'histoire technologique, qui s'écrit désormais du bout du doigt.

Étrangement, au-delà de la valeur réelle de l'objet, la multinationale pourrait bien avoir atteint cet objectif. «Pour cultiver l'anticipation, Apple a toujours eu un terrain fertile avec son royaume de fans convaincus, ses produits qui se révèlent des marqueurs de l'identité, mais aussi de plus en plus de journalistes spécialisés en technologies et en gadgets qui se nourrissent de ragots et spéculations, résume M. Froissart. Tout ça participe à la construction de cet effet de rumeur» qui vient aussi, à la longue, alimenter la prophétie autoréalisatrice qui accompagne immanquablement les innovations téléguidées par Steve Jobs, le stratège.

Jobs pris au mot

Prophétie autoréalisatrice: l'américain Robert Merton a modernisé le concept dans son Élément de théorie et de méthode sociologique en parlant de ces visions d'avenir qui finissent par se concrétiser sous l'effet d'un groupe d'individus qui changent leurs comportements par croyance. «C'est ce qui explique en partie le succès du iPhone, dit le spécialiste de la rumeur. Quand le produit est arrivé, l'excitation n'a pas cessé. On parlait à l'époque d'un changement dans notre relation avec le téléphone», et des milliers d'informaticiens à travers le monde ont pris Jobs au mot.

Le corollaire se chiffre: aujourd'hui, ce téléphone peut compter sur 128 000 applications, gratuites ou payantes, dont la majorité cherche à modifier notre relation avec l'objet en le faisant jeu, télécommande, magasin, clavier, lumière, montre... Et le même scénario devrait être joué à l'avenir avec l'iPad, dont le cadre et la mécanique interne viennent d'être livrés aux mêmes développeurs pour qu'ils en façonnent le contenu et les fonctions.

«C'est ça, la magie d'Apple, lance Pascal Froissart. Quand il est question de révolutionner le monde, on peut le faire ou laisser croire qu'on va le faire.» Et, avec une bonne culture de l'anticipation, mettre une tablette dans les mains des gens, contre 499 $US pour le modèle de base, et les laisser se charger de la révolution. Magique, en effet.
5 commentaires
  • Daniel Caron - Inscrit 28 janvier 2010 00 h 49

    Et si....

    Et si le iPad serait vendu sépatément avec un Itouch (pas un Ipod Touch) qui serait un clavier qui inclurait les fontions d'un ordinateur (pricipalement un clavier incluant un disque dur, port usb, etc... qui complèterait le iPad pour qu'il devienne un écran d'ordinateur portable et l'écran d'ordinateur de maison sur son socle (clavier conpact multi-fonction)....

  • Daniel Cyr - Abonné 28 janvier 2010 07 h 24

    Comment louvoyer sur une tendance lourde

    Je trouve que votre analyse pousse le bouchon un peu loin, peut-on critiquer Apple d'avoir su si bien humer l'air du temps et surtout d'avoir su réaliser ses perceptions. La création de besoins ne se fait pas dans les nuages, sinon elle le reste! Le terreau doit d'abord être fertile. La révolution du livre et de l'imprimé est à nos portes depuis quelques années, et en déplaisent aux nostalgiques du papier, l'iPad risque bien de faire passer cette tendance lourde sur l'échelon supérieur. Pour ce qui est de la manière d'annoncer les choses, peut-on encore blamer Apple d'utiliser les pistes qu'on développé eux-même les gourous du marketing si prompt à les dénoncer?

  • jacques noel - Inscrit 28 janvier 2010 07 h 33

    Et l'avenir du Québec profond?

    Personne jusqu'ici ne s'est demandé quel sera l'impact de pareil gadget sur l'économie du Québec profond?
    On va imprimer combien de livres dans 10ans avec pareil bidule? Combien de journaux? Ce qui se passe en Californie aura un impact sur l'industrie forestière en Abitibi. Mais nos médias sont tous concentrés à Montréal. Alors, tsé, l'économie de l'Abitibi..

  • Michel Mayer - Inscrit 28 janvier 2010 10 h 17

    Enfin...

    C'est certain qu'Apple utilise la rumeur depuis plusieurs années. Mais même si je trouve votre article vraiment génial. À mon avis, ça vaut la peine de mettre ça en contexte avec en plus un petit commentaire concernant les médias.

    À l'époque, le système de rumeur d'Apple était vraiment plaisant. Avec ce système, les admirateurs essayaient de décoder la rumeur afin d'optimiser leurs stratégies d'achat. Jusqu'à l'arrivée du iPhone, ç’a vraiment été de belles années.

    Par contre depuis que le iPhone est arrivé, les choses ont commencé à changer. Il faut dire qu'Apple pendant des années à été une marque faible et méconnue. Ceux qui connaissaient de nom la marque avaient pour la plupart des préjugés non fondé au sujet des produits de la pomme.

    La notoriété d'Apple a commencé à s'étendre avec l'arrivée du iPod. Les gens qui s'occupaient de l'image d'Apple étaient vraiment très heureux de constater que ce produit amenait un changement de perception. Ça peut-être l'air d'un détail, mais du point de vue d’Apple c'était vraiment un opportunité extraordinaire qui s'offraient à eux. Et ça a tellement bien fonctionné que ça en est devenu un moment charnière de leur histoire.

    Par contre à l'époque les iPod avaient leurs propres limites qui finalement étaient liées au fait que l'interface du iPod était extrêmement rudimentaire. Et d'un autre côté, il y avait de plus en plus de téléphones portables qui permettais en plus de téléphoner d'écouter de la musique et parfois même de jouer.

    Ce qui fait que compte tenu de l'importance stratégique du iPod pour Apple. Il était devenu absolument nécessaire de prendre le taureau par les cornes et de repenser le produit de fond en comble de façon à prolonger le plus longtemps possible le cycle de vie de leur produit phare.

    Le résultat, tout le monde le connaît: c'est le iPhone. Un ordinateur miniature réellement plaisant à utiliser et aussi réellement pratique.

    Par contre à partir de ce point la compagnie a commencé à changer de « catégorie ». Elle est devenue une grosse compagnie.

    Du point de vu des admirateurs, c'est un assez gros changement parce que la nature de la rumeur c'est grandement modifier. À l'époque c'était vraiment des amoureux de la marque qui propageaient, voir soutenait la rumeur. Aujourd'hui, ce n'est plus ça du tout.

    De nos jours, le buzz autour d'Apple fait comme ont dit « vendre du papier » et surtout je crois capte l'attention des citoyens. Et selon moi, c'est devenu un genre de mine d'or pour les médias.

    Il me semble que c'est malsain parce que l'on a tous une capacité d'attention limitée. Le temps passé à s’intéresser à ça ont la plus pour soi et surtout pour les choses qui sont vraiment importantes et qui pourrait contribué au bien-être de la communauté.

    Et dans ce cas-ci, c'est particulièrement vrai. La tablette c'est seulement un iPod touch géant. Y a pas de quoi fouetter un chat avec ça. Il n'y a pas de quoi faire une révolution dans le monde des produits électroniques.

    Et c'était très évident que ça n’irait nulle part et que surtout finalement ça serait une babiole parmi tant d'autres.

    Ç’a vraiment été dit à maintes reprises sur les forums spécialisés. Bien des gens doutaient de la possibilité de faire un produit révolutionnaire avec une tablette électronique.

    A quelque part, il me semble qu'il y a un manque de sens critique de la part des médias et que plusieurs d'entre eux préfèrent le profit facile au détriment du service public.

  • gaetanfo - Abonné 28 janvier 2010 10 h 26

    Et sans caméra !

    Étonnant. Une caméra ne coûte que quelques dollars aux constructeurs et
    permet de s'entretnir en vidéo-conférence au moyen de logiciel gratuits.

    Encore une fois, étonnant.