Qui ne connaît pas encore le plus grand bazar en ligne du monde? La plate-forme d'enchères eBay, dans Internet, qui vient de crever le plafond des 10 millions d'inscrits dans son site français, revendique 241 millions d'utilisateurs dans le monde (dont 83 millions de membres actifs) au 30 juin.

Douze ans après sa création, le succès du groupe ne se dément pas. Avec Amazon, c'est le plus gros cybermarchand en matière de chiffre d'affaires et de fréquentation. Plus de 100 millions d'articles sont en permanence disponibles dans ses différentes extensions nationales... Les voitures viennent en tête des biens qui se vendent le mieux, une surprise pour les pionniers du Web, qui ne pariaient, à la fin des années 1990, que sur les produits standardisés de faible valeur marchande comme les livres.

Beaucoup surfent sur eBay juste pour flâner, «comme d'autres dans un musée, par curiosité intellectuelle, pour découvrir des objets du monde», estime le sociologue Serge Tisseron, dans une étude réalisée sur le site. D'autres deviennent accros. Selon AC Nielsen International Research, en 2006, 1,3 million de personnes dans le monde vivaient totalement ou partiellement des revenus générés par leurs ventes dans eBay.

Réponse à un vrai besoin

Comment le site, bricolé une fin de semaine de septembre 1995 par Pierre Omidyar, jeune informaticien de la Silicon Valley, pour aider sa petite amie à troquer ses distributeurs de bonbons Pez, a-t-il pu si rapidement se muer en succès planétaire?

«Avant tout parce qu'il a répondu à un vrai besoin en créant des marchés qui n'existaient pas jusqu'alors», estime Fabrice Grinda, le fondateur d'Aucland, un concurrent français d'eBay au début des années 2000. Le site a permis à des collectionneurs qui avaient peu de chances de se rencontrer physiquement d'échanger les pièces les plus pointues.

Deuxième bonne idée: le système d'évaluations permettant aux utilisateurs d'eBay de noter les vendeurs et donc de faire le tri entre les fiables et les moins recommandables. Cette innovation a instauré un relatif climat de confiance sans lequel le site n'aurait pas pu décoller aussi vite.

L'acquisition de PayPal a également contribué au succès. Ce système de paiement en ligne permet en effet à des particuliers de régler leurs achats dans eBay avec le niveau de sécurité et la facilité d'utilisation d'une carte bancaire. PayPal «est une des clés du succès d'eBay», juge Mario Kaloustian, de Greenwich Consulting.

Le côté ludique des enchères, le plaisir de faire une bonne affaire comptent aussi. M. Tisseron a même cru déceler un «état d'esprit eBay»: pour ceux qui s'en réclament, «les enchères seraient plutôt une sorte de troc, une manière de pratiquer le bon prix, en évitant les intermédiaires».

Une plate-forme

de mise en relation

Le choix d'un modèle économique original a, par ailleurs, donné à la société les moyens de ses ambitions, en lui permettant notamment de décliner son site américain un peu partout dans le monde ou d'y racheter des cybermarchands locaux. À quelques ratés près: au Japon, c'est Yahoo!, arrivé plus tôt, qui domine; en Chine, Taobao, filiale du portail chinois Alibaba, lui a volé la vedette.

De fait, eBay n'est pas un marchand traditionnel qui détient les produits mis en vente. Ce n'est qu'une plate-forme de mise en relation entre acheteurs et vendeurs. Pas de stocks coûteux donc, puisque les internautes rédigent leurs annonces, empaquettent les objets ou les postent. Du coup, le site a été rentable dès 1995. Tout le contraire d'Amazon, conçu comme une société de vente par correspondance classique: né comme eBay en 1995, il n'a connu ses premiers bénéfices qu'en 2003.

«Le secret d'eBay, c'est de ne rien faire. Son seul souci est d'éviter les pannes et de dorloter les vendeurs, car ce sont eux qui lui font gagner de l'argent», explique un ex-collaborateur du site. Le vendeur paie un très petit montant pour mettre son annonce en ligne, puis verse un pourcentage sur le montant de la transaction. Pour les acheteurs, c'est gratuit.

Aujourd'hui, le plus grand atout d'eBay, c'est ce que les spécialistes appellent l'«effet de réseau». Comme pour une Bourse de valeurs, les vendeurs vont là où ils peuvent trouver le plus grand nombre d'acheteurs possibles, et vice versa.

Aujourd'hui, pourtant, eBay n'est plus la société Internet préférée des analystes. Ses résultats déçoivent un peu. Le nombre de ses utilisateurs n'a crû que de 3 % entre le premier et le deuxième trimestre 2007, contre 5 % à la même période en 2006. «Les revenus d'eBay progressent moins vite aux États-Unis et en Allemagne, ses deux principaux marchés. C'est ce qui préoccupe le plus la direction de la société», estime Scott Kessler, analyste de l'agence de notation Standard & Poor's à New York.

Concurrents menaçants

«eBay a contribué à éduquer les internautes à l'achat et à la vente en ligne. Mais certains s'en passent progressivement. La société souffre aussi de la concurrence des cybermarchands spécialisés qui se sont professionnalisés», juge Rebecca Jennings, du cabinet d'études Forrester. M. Grinda insiste: «Pour les commerçants en ligne, il est devenu plus facile de se passer des services d'eBay. Il suffit de créer son site puis de faire de la publicité via la régie de Google.»

En outre, de nouveaux géants du Web, quasi inexistants au début des années 2000, comme Google et le site communautaire Facebook (où les internautes se regroupent par affinités afin d'échanger photos, textes, etc.), se font menaçants. En 2006, Google a lancé Checkout, un concurrent de PayPal. «Il est beaucoup moins populaire. Mais Google a de tels moyens [150 milliards de dollars de capitalisation boursière] que si ses dirigeants décidaient d'en faire une priorité, cette concurrence deviendrait redoutable», juge M. Grinda.

Début août, le site Buy.com a lancé un service permettant de vendre des objets dans Facebook. Une initiative dangereuse pour eBay, selon Mme Jennings: «Les utilisateurs de Facebook se connaissent. Des transactions entre eux sont donc faciles à imaginer.» M. Kessler, de Standard & Poor's, demeure dubitatif: pour lui, cette concurrence reste encore un «gadget».