Hamburger se conjuguera bientôt au mode végétarien dans les McDos du pays. Dans la vague de ses plus proches concurrents, le géant de la restauration rapide se convertit aux fèves de soja. Stratégie de relations publiques ou loi du marché?

Depuis la mi-avril, le McVégé est au menu de 29 établissements de Vancouver. En langage commercial, on veut ainsi vérifier s'il y a un marché pour ce produit. «Et il est clair que si ce test est concluant, on offrira ce sandwich partout au Canada», souligne la porte-parole de la compagnie au Québec, Katia Cyr.


«Chez McDonald's — tout comme dans les autres chaînes de restauration rapide —, on cherche constamment à aller chercher plus de clientèle en regardant ce qui se passe dans la société», indique Monique Deviard, directrice du certificat en relations publiques de l'Université de Montréal. «Avec la vache folle, la tremblante du mouton et autres salmonelles, les consommateurs ont peur de manger de la viande.»


Mme Deviard ne croit cependant pas que les puristes vont se ruer au McDo du coin. «Je suis végétarienne depuis plus de 30 ans et je ne commencerai pas à fréquenter ce type de restaurant parce qu'ils servent un burger végétarien. Cette stratégie n'attirera pas les purs et durs, mais il y a un marché pour ce type de produit, que ce soit auprès des habitués ou des parents qui y vont avec leurs enfants. [...] McDo et les autres sont les rois du marketing. Ils voient une occasion, alors ils foncent. Ce sera peut-être marginal, mais ça va augmenter leur part du marché.»


Il y a quelques années, de tels sandwichs n'étaient offerts que dans des restaurants spécialisés. Aujourd'hui, on retrouve des burgers végétariens non seulement dans les comptoirs des épiceries mais aussi sur le menu de plusieurs chaînes de fast-food. Au Canada, c'est la chaîne Harvey's qui, en novembre 1999, a introduit le premier végéburger. Burger King a suivi l'an dernier.


«La réaction de nos clients est extrêmement favorable», précise Murray Milthorpe, directeur du marketing pour les restaurants Harvey's. «Nous voulions offrir plus de choix et une option santé. En fait, c'est la même raison pour laquelle nous offrons le sandwich au poulet grillé, la salade César au poulet grillé et la salade du jardin. Nous voulons avoir des repas plus légers au menu.» Tout en refusant de quantifier le pourcentage de vente que représente ce burger végétarien, il indique que c'est «un gros joueur dans notre gamme de produits».


Pour McDonald's, cette nouvelle ouverture au végétarisme est assez significative. En 1997, le géant a dépensé quelque 20 millions de dollars dans une poursuite contre des activistes britanniques. Ceux-ci avaient accusé la compagnie de détruire l'environnement et d'empoisonner la population. McDo avait remporté le procès (surnommé le McLibel) et encaissé 120 000 $ en dommages. Mais la publicité avait fait mal puisque le juge — tout en donnant raison à la compagnie — concluait qu'elle exploitait les enfants, était cruelle envers les animaux et payait mal ses employés.


Aussi, plus tôt cette année aux États-Unis, McDonald's a conclu une entente hors cour avec des groupes religieux. La compagnie a dû leur verser dix millions $US parce qu'elle avait faussement prétendu que ses frites étaient à 100 % végétales. Or McDonald's les faisait cuire dans de l'huile contenant du suif de boeuf.


«C'est un grand pas», souligne de son côté Matt Kaufman, de Vegan Central, un petit organisme canadien qui publie de l'information sur Internet destinée aux végétaliens et aux végétariens. «Personnellement, j'aimerais voir une boulette à 100 % végétalienne servie sur un pain à 100 % végétalien, le tout cuit sur un gril n'ayant jamais touché à de la viande.»


Ceci dit, M. Kaufman ajoute que toute initiative visant à réduire la souffrance des animaux et à promouvoir la santé est bonne en soi. Mais encore, l'introduction de hamburgers végétariens signifie en quelque sorte que des mouvements comme le sien ont une certaine influence, croit-il.


«En théorie, on crée un produit pour répondre à un besoin des consommateurs», explique Frank Pons, professeur au département de stratégie des affaires de l'UQAM. Dans le cas de la restauration rapide, il y a beaucoup de concurrence, et les entreprises sont tentées d'imiter le succès des autres, ajoute-t-il. «Même les gens qui mangent des hamburgers savent qu'ils ont besoin de manger santé. Pour ces restaurants, il y a donc un marché intéressant pour le burger végé.»


C'est également l'avis de Jean-Charles Chebat, professeur aux HEC. «Ce n'est pas une introduction artificielle. Il y a une tendance dans les valeurs de la population à aller vers ce type de produits. Les gens ont compris la relation entre la santé et l'alimentation. [...] Le marché est porté par ces valeurs parce qu'elles sont là pour rester. Je n'ai aucun doute là-dessus. C'est la même tendance qu'on observe pour les médecines douces, les produits naturels et tout ce qui est relié à l'écologie.»


Tous ces burgers nouveau genre sont présentés aux consommateurs comme des produits faibles en gras. En voici quelques caractéristiques nutritionnelles:


u Harvey's: 8,8 grammes de gras et 331 calories;


u Burger King: 16 grammes de gras et 342 calories;


u McDonald's: 8,2 grammes de gras et 323 calories.


À titre comparatif, voici les données similaires pour des sandwichs réguliers, tirées de données de l'Association américaine du diabète:


u Big Mac: 34 grammes de gras et 590 calories;


u Whopper au fromage: 46 grammes de gras et 730 calories;


u Hamburger original Harvey's avec fromage: 22 grammes de gras et 418 calories.