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    Étude

    Colmater une brèche fiscale pour aider les médias

    Une interprétation moderne de la loi redonnerait 450 millions de dollars aux médias canadiens, selon une étude

    23 janvier 2017 |Philippe Papineau | Médias
    Une entreprise qui achète de la publicité sur Facebook, Google ou YouTube bénéficie des mêmes avantages fiscaux que lorsqu’elle en achète sur des médias locaux.
    Photo: Pascal Pochard-Casabianca Agence France-Presse Une entreprise qui achète de la publicité sur Facebook, Google ou YouTube bénéficie des mêmes avantages fiscaux que lorsqu’elle en achète sur des médias locaux.

    En colmatant une brèche permettant aux annonceurs de bénéficier de déductions fiscales même quand ils achètent de la publicité sur des plateformes en ligne outre frontières, comme Facebook, Google ou YouTube, le gouvernement canadien pourrait inciter les annonceurs à se tourner davantage vers les médias canadiens. Avec, à la clé, quelque 450 millions de plus dans les coffres amaigris des entreprises médiatiques, et plus d’un milliard de moins en dépenses pour Ottawa, laisse entendre une étude financée par Les amis de la radiodiffusion canadienne dont Le Devoir a obtenu copie.

     

    Selon l’avocat et spécialiste des communications Peter Miller, qui a mené cette étude avec le vétéran consultant David Keeble, l’Agence de revenu du Canada aurait avantage à interpréter d’une manière plus moderne la section 19 de la Loi de l’impôt sur le revenu pour prendre en compte l’évolution rapide d’Internet et de la radiodiffusion. « Il est temps d’y réfléchir, de la réviser selon les termes modernes », croit M. Miller.

     

    Le dernier regard posé sur ces règles date de 1996, alors qu’Internet en était à ses balbutiements. Aujourd’hui, la publicité dans des publications et des stations de télévision et de radio étrangères visant des auditoires canadiens n’est pas déductible d’impôt. Par contre, les publicités sur Internet, aux yeux de la loi, bénéficient quand même de ces déductions fiscales, car les sites Web n’y sont pas vus comme des journaux, des périodiques ou des entreprises de radiodiffusion.

     

    Concrètement, une entreprise qui achète de la publicité sur Facebook, Google ou YouTube bénéficie donc des mêmes avantages fiscaux que lorsqu’elle en achète sur des médias locaux. « Avec une nouvelle interprétation, ça ne serait plus le cas », calcule M. Miller. Le rapport commandé par ce lobby indépendant, qui se consacre essentiellement à la défense du contenu canadien dans le système audiovisuel, s’attarde donc à définir les grandes plateformes sociales pour les présenter comme des diffuseurs selon les termes de la loi.

     

    Estimation prudente

     

    Jadis anodine, la publicité en ligne a connu une croissance exponentielle depuis quelques années — 5,6 milliards pour 2016 au Canada —, mais très peu au profit d’entreprises canadiennes, dont les réserves s’assèchent. Selon les chiffres du Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB) cités dans l’étude de MM. Miller et Keeble, « presque 90 % des revenues publicitaires canadiens en ligne sont exportés vers des plateformes et des sites étrangers, dont les deux tiers vers des plateformes numériques américaines comme Google, YouTube et Facebook ».

     

    De là, les deux chercheurs concluent que la réinterprétation suggérée « rendrait entre 50 et 80 % des dépenses publicitaires actuelles non déductibles. Selon une estimation prudente, 10 % de ces dépenses publicitaires nouvellement non déductibles reviendraient aux médias canadiens, rapatriant entre 250 et 450 millions de dollars annuellement en revenus publicitaires au secteur très menacé des médias canadiens ».

     

    Pour Ottawa, il y aurait également un gain. L’abolition de la déduction fiscale lui ferait économiser autour de 1,15 milliard de dollars, selon les auteurs de l’étude.

     

    Mieux que le statu quo

     

    Le document intitulé La déductibilité de la publicité sur Internet soumet donc l’hypothèse que, sans incitatifs fiscaux, les annonceurs se tourneraient en partie vers les médias canadiens. « Il y en a qui vont continuer de se tourner vers les sites américains, estime Peter Miller. Et l’autre effet possible, c’est que Google et Facebook baissent leurs tarifs de publicités du même pourcentage » que la déduction abolie.

     

    Le porte-parole des Amis de la radiodiffusion canadienne, Ian Morrison, y voit « une situation vertueuse » qui permettrait aux médias d’avoir plus d’argent « en ne les rendant pas dépendants de l’État ». Et ce, sans changer un mot de la Loi.

     

    Quelle assurance a-t-il que les annonceurs modifieront leurs façons de faire ? « Ça ne peut pas faire de mal, ça ne peut pas descendre au-dessous de zéro », explique M. Morrison. Et peu importe ce qu’une nouvelle interprétation des règles aurait comme impact, « ça serait quand même une aide majeure pour aider les médias en difficulté. La seule question dans mon esprit, c’est à quel point ce sera utile. Très utile ? Plutôt utile ? Pas vraiment utile ? Mais ça sera certainement mieux que le statu quo. »

     

    L’étude souligne la chute des revenus que vivent les quotidiens, la télévision, et plus modestement la radio. Au Canada, les revenus de publicité ont atteint un sommet en 2005 avec 2,66 milliards de dollars en 2005, avant de chuter à 1,3 milliard en date de 2014. « Nous croyons que la démocratie canadienne est menacée par le fait que les médias aient moins de ressources, qu’ils doivent congédier des journalistes, dit Ian Morrison. On devrait renforcer notre système médiatique, et une façon de le faire c’est de mettre de l’essence dans le réservoir, si je peux utiliser cette métaphore. »













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