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    Votre intimité profite à Facebook

    Un milliard d’humains à la merci des annonceurs

    20 octobre 2012 | Fabien Deglise | Médias
    L’effet vient avec la cause. À une époque où un milliard d’humains ont décidé de dévoiler leur intimité dans les réseaux sociaux, le partage d’une bonne nouvelle, comme celle de donner la vie, n’a désormais plus comme seule conséquence des nuits sans sommeil et des couches à changer.
    Photo : Newscom L’effet vient avec la cause. À une époque où un milliard d’humains ont décidé de dévoiler leur intimité dans les réseaux sociaux, le partage d’une bonne nouvelle, comme celle de donner la vie, n’a désormais plus comme seule conséquence des nuits sans sommeil et des couches à changer.
    La barre du milliard a été franchie. À ce point de l’histoire, un humain sur sept accepte donc de livrer quotidiennement son intimité à Facebook, une multinationale américaine dont la vocation est beaucoup plus commerciale que sociale ou humaine. Un abandon numérique paradoxal, rythmé par des cas récurrents de censure et d’intrusion dans la vie privée.

    Elle a trente ans. Elle est enceinte. Elle n’en a parlé qu’à un nombre restreint de ses amis, mais Facebook a rapidement tout deviné. Sally, entrepreneure dans le monde de la techno aux États-Unis, s’est étonnée en août dernier de voir apparaître sur sa page Facebook des publicités vantant les mérites de couches-culottes pour nourrisson alors qu’elle n’avait jamais mentionné son état sur ce réseau ni associé des « j’aime » (ces marqueurs de l’appréciation d’un contenu avec le désormais célèbre pouce levé vers le haut) à des produits pour enfants et histoires de grossesse.



    Hasard ? Selon la multinationale de la socialisation numérique, la campagne en ligne ciblait les femmes de 18 à 34 ans, sans distinction. Sally, elle, a préféré ne pas le croire. La publicité lui était bel et bien destinée, puisqu’elle est apparue soudainement après que son mari eut ajouté une photo sur son compte Facebook : le cliché y montrait seulement un test de grossesse positif. La mère en devenir n’était pas sur la photo, mais son nom y avait été « accroché » (« tagué », comme on dit en langage Facebook) par sa douce moitié. Sans malice.

    L’effet vient avec la cause. À une époque où un milliard d’humains ont décidé de dévoiler leur intimité et de dématérialiser un trait fondamental de leur condition humaine (la socialisation) dans ce genre de réseaux, le partage d’une bonne nouvelle, comme celle de donner la vie, n’a désormais plus comme seule conséquence des nuits sans sommeil et des couches à changer. Elle vient aussi mettre en lumière le paradoxe de cette socialisation en format 2.0 qui, en s’articulant dans une sphère publique contrôlée par une compagnie privée, ne tisse plus seulement des liens entre des individus, mais également la toile d’une surveillance de ces comportements à des fins commerciales ou morales. Pour le moment du moins, et dans une logique qui étrangement serait jugée inacceptable dans la vie non numérisée, par la plupart des citoyens.


    « Si une compagnie proposait un service de téléphone résidentiel où chaque conversation était enregistrée, analysée et conservée, où les échanges étaient entrecoupés de publicités en lien avec le sujet de la conversation, les gens diraient non ! », résume à l’autre bout du fil Claudine Bonneau, professeure au Département de management et technologies et membre du Laboratoire de communication médiatisée par ordinateur de l’Université du Québec à Montréal (UQAM). « Or, dans les mondes numériques, les choses sont différentes. Nous ne sommes pas naïfs. Nous savons que nos données personnelles sont enregistrées, analysées et utilisées à des fins commerciales. Mais, pour le moment, le dérangement subi, contrairement à un appel de télémarketing, semble plus acceptable là qu’ailleurs. Sans doute parce qu’il est plus discret et moins bien compris. »


    Avantage contre inconvénient


    Cet équilibre est à l’origine du succès de Facebook qui, depuis son apparition en 2004, n’a pas seulement tracé les contours d’une nouvelle communication en permettant à ses abonnés de garder contact avec parents et « amis » presque en temps réel, tout en normalisant, par cet accès distant et permanent à l’autre, l’idée de surveillance, par bienveillance ou pas, des siens. « Facebook a aussi déplacé les frontières de l’intimité et modifié notre rapport général à la vie privée, explique Mary Jane Kwok Choon, chercheuse au Groupe de recherche sur la communication, l’information et la société de l’UQAM (GRICIS). Comment ? En faisant de l’impudeur un prérequis à l’interaction sociale numérique. » Avant de chercher à en tirer profit.

     

    Les clients: les annonceurs


    La mutation allait de soi. Pour exister dans ces environnements, il faut en effet se dévoiler et surtout laisser des traces de ces dévoilements. Ici par l’entremise d’un commentaire, d’un lien, d’une photo, d’une vidéo, d’une position géographique, là par un « j’aime » accroché à un produit, qui cimentent désormais les liens sociaux et facilitent les rapprochements dans ces espaces. Anodins dans leurs unicités, ces fragments de pensée et d’intention deviennent toutefois signifiants dans leur tout, mais également dans leur interrelation que cherchent à traquer les « sondeurs d’âmes » et marchands de rêves. « Les clients de Facebook, ce ne sont pas le milliard d’abonnés, souligne Mme Bonneau. Ce sont les annonceurs », qui, en passant par les technologies prédictives, l’algorithmie, la psychologie sociale et les outils d’analyse de toute l’information qui circule sur ce réseau, espèrent se montrer plus précis, plus convaincants et parfois plus intrusifs.


    Cette surveillance a ses effets pervers, comme en témoignent les nombreuses « affaires » auxquelles Facebook a dû faire face depuis sa création controversée sur le campus de Harvard. On rappelle les faits : à ses débuts, Facebook s’appelait Facemash et invitait les étudiants à juger l’apparence physique des uns et des autres dans un tout très superficiel et sur la base d’informations personnelles volées par Zuckerberg sur les serveurs de l’université.


    La suite ne pouvait être que conséquente. Elle se cristallise dans l’histoire de cette mère de famille dont le compte a été censuré pour avoir diffusé des photos d’elle allaitant un enfant, la présence de la sexualité (le sein d’une mère en ferait partie, selon l’empire Zuckerberg) étant interdite. La toile de Courbet L’origine de la vie a provoqué le même genre de réaction qui vise à maintenir un environnement social sans aspérité pour s’assurer que le commerce s’y épanouisse loin des dissensions morales.


    Ailleurs, c’est la publicité trop bien ciblée et liée à une maladie d’un abonné ou encore cet outil permettant de reconnaître automatiquement les visages sur les photos des abonnés qui ont soulevé l’ire récemment de quelques abonnés et des défenseurs des libertés individuelles, qui y voyaient une surveillance sociale allant sans doute trop loin. Dans la foulée, une question surgit alors : l’essor de cette surveillance passive permet-elle à Facebook d’assurer une socialisation basée sur une réelle liberté de penser ?


    « Ces cas d’intrusion ou de censure, même s’ils sont significatifs, ne semblent pas encore assez forts pour faire fuir les gens de ce réseau, sans doute parce qu’ils ne les touchent pas de près et qu’ils reposent sur des concepts techniques nébuleux, dit Mme Bonneau. Toutefois, ils construisent une mythologie très saine qui contribue à développer chez les abonnés une pratique plus réflexive. Plus ils comprennent les tenants et aboutissants de ce réseau, plus ils vont réclamer de la transparence de la part de Facebook », qui ne devrait avoir d’autre choix que de la leur donner pour ne pas nuire à un équilibre fragile entre irritants et avantages qui pour le moment a fait gagner à l’entreprise un milliard de fidèles, mais pourrait aussi lui en faire perdre autant.

     

    Intimité surveillée


    1- Abonné transformé en support publicitaire. 20 millions de dollars, c’est la facture que vient d’être condamnée à payer Facebook dans le cadre d’un recours collectif intenté en Californie par un groupe d’abonnés. Son crime ? Avoir utilisé dans le cadre de publicités en réseau, baptisé « Sponsored Stories » (des histoires commanditées), les noms et commentaires personnels de plusieurs membres de son réseau. Sans leur autorisation.


    2- Cachez donc ce sein… Commotion dans le monde de l’information en septembre dernier. Sans préavis, Facebook décide de fermer le compte du prestigieux magazine New Yorker qui vient de partager une caricature de Mick Stevens montrant Adam, mais surtout Ève avec les seins nus. Une chose illégale pour Facebook, qui sous la pression a dû revoir son jugement moral, rouvrir le compte et évoquer une erreur d’interprétation de ses équipes de censeurs.


    3- Allaiter illégalement. La nature a ses limites sur Facebook. Emma Kwanisca, une jeune mère de Vancouver, l’a découvert récemment en se faisant censurer son compte par la multinationale après y avoir partagé avec ses amis de simples photos d’elle en train d’allaiter ses enfants. On y voyait une poitrine, là aussi. L’indignation de la mère, amplifiée par les médias, a fini par faire entendre raison au réseau.


    4- Se faire sortir du placard. Dissimuler son homosexualité à l’ère de Facebook n’est pas chose aisée. Taylor McCormick et Bobbi Duncan, de l’Université du Texas, viennent d’en faire les frais en se faisant « sortir du placard » numériquement par le réseau social, contre leur volonté, après avoir décidé de s’inscrire dans une chorale pour étudiants gais. La chorale a inscrit leurs noms sur sa page Facebook, informant du coup de la chose les nombreux amis et parents des étudiants, dont plusieurs n’étaient pas au courant de leur orientation sexuelle.

     
     
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