La refonte graphique sert et ressert la tarte à la crème des médias imprimés. C'est souvent une manière de mieux présenter l'information, certes, mais aussi une occasion de faire de l'esbroufe pour capter l'attention du public avec de la forme révisée sur du fond à peine revisité. C'est l'équivalent d'un costume d'Halloween, quoi, un déguisement de l'essentiel.

Les journaux et les magazines ont passé les vingt dernières années à se recomposer une image. Lifting par-ci, collagène par-là, brillantine et pommade partout. Peine perdue. Le grand corps malade s'est usé, inexorablement.

La Presse refait le coup du remodelage, qui suit une restructuration encore plus profonde implantée en 2003. Le quotidien proposait alors «une vaste réforme qui se manifeste par un contenu amélioré et approfondi, par une refonte graphique moderne et par un procédé d'impression renouvelé, à la fine pointe de la technologie», selon le président et éditeur, Guy Crevier.

Pourquoi en rechanger maintenant? Le même M. Crevier expliquait mardi dernier que le nouveau... nouveau logo «de facture plus moderne» va permettre de «miser sur la marque d'avenir et de la faire vivre sur toutes nos plates-formes de diffusion».

Tout y est. D'abord, les collègues (pardon: les capitaux humains...) de ce grand quotidien plus que centenaire seront très heureux d'apprendre qu'ils travaillent dorénavant pour «une marque». L'information et la culture vendues comme le savon à barbe. Belle perspective...

Les p.-d.g. visionnaires des autres grands groupes médiatiques n'ont eux aussi que ce vulgaire vocabulaire de marketing pour décrire leurs «produits». Le vice-président de Radio-Canada, Sylvain Lafrance, a poussé le tic jusqu'au ridicule au cours des dernières années de son mandat qui se termine ce mois-ci.

L'autre concentré d'époque vient de la déclinaison multiplateforme de la «marque» et encore plus de la domination croissante des écrans sur le papier. Celle-là, les gestionnaires visionnaires ne l'avaient pas vu venir, il y a quelques années à peine. Maintenant, après avoir beaucoup misé sur la concentration des médias, ils jouent leur va-tout sur la dématérialisation.

Le design et le packaging s'adaptent. L'abandon de cyberpresse.ca au profit de lapresse.ca émane de cela. Le logo rouge et carré aussi. Comme la présentation en blocs bien identifiables et discernables des contenus rédactionnels et publicitaires. La grille de présentation pour tablette dévoilée il y a quelques jours par The Guardian (GB) pour consulter des reportages vidéos et photos repose également sur des cases bien définies, afin d'éviter le mélange des genres.

C'est un secret de Polichinelle que Gesca, propriétaire de La Presse, peaufine un plan de mise en tablette de ses sept quotidiens. Le prototype gardé secret, décrit au Devoir, reprend l'idée des blocs de présentation pour les pages et un système de défilement horizontal interactif pour faciliter la navigation rapide dans tout le contenu. Cette mutation va nécessiter un maximum de productions multimédias. Un studio de production télé vient d'ailleurs d'apparaître en plein centre de la salle de rédaction de la rue Saint-Jacques, autre signe des temps.

La transformation radicale va-t-elle réussir? Heu... Quel übergestionnaire payé des fortunes pour sa clairvoyance a pu prédire en 2003 qu'il faudrait tout recommencer maintenant?

La migration de publications vers les écrans donne déjà des signes de ratés. The Daily, lancé en février et conçu entièrement pour l'iPad («New times demand new journalism», dit le slogan), n'attire «que» 80 000 visiteurs payants (1 $ la semaine, 40 $ par année et 30 % du prix à Apple). Il en faudrait quatre fois plus pour assurer la rentabilité de l'aveu du fondateur, le magnat Rupert Murdoch. Le «journal du XXIe siècle» a déjà englouti une trentaine de millions de dollars. Environ 150 personnes y travaillent.

L'institut Pew fait glisser une autre tuile. Une enquête dévoilée cette semaine montre que les Américains possédant une ardoise électronique (1 sur 10) aiment bien y consulter les infos, mais gratuitement. À peine 14 % d'entre eux achètent des applications liées aux médias ou des articles à la pièce. Ayoye...

Ces données plombent les espoirs délirants placés dans le nouveau gadget. Des informations obtenues par le bon vieux téléphone laissent d'ailleurs croire que la direction de La Presse ne mise plus sur un abandon d'une bonne moitié de sa production papier d'ici la fin de l'année prochaine.

Le mot d'ordre semble plutôt de faire mourir le papier, oui, mais de mort lente. Et entre-temps, d'imposer à tous les supports de la «marque» une nouvelle refonte graphique, nécessaire, bien sûr, puisque seuls les lecteurs superficiels ne jugent pas un texte sur son apparence...