Paris — La presse mondiale se porte mieux, selon l'Association mondiale des journaux (WAN), qui affiche un certain optimisme en soulignant que la diffusion des quotidiens a peu baissé en 2009 malgré la crise économique, et que la chute des recettes publicitaires s'est ralentie.

Un quart de la population mondiale, soit 1,7 milliard de personnes, lit tous les jours un quotidien, selon le rapport annuel de l'association. Si on ajoute les autres titres «non quotidiens», 37 % de la population du globe lit chaque jour un journal.

L'an dernier, la diffusion de quotidiens a essuyé un recul limité à 0,8 %, mais sur cinq ans, la vente de journaux a augmenté de 5,7 %. En fait, on achète moins de journaux dans le monde «développé» où les médias sont «matures», selon la WAN. «En revanche, l'Asie continue de bénéficier d'une hausse significative de la diffusion avec 1 % de plus en 2009 et 13 % d'augmentation sur les cinq dernières années», selon le rapport.

Au palmarès des ventes, l'Inde arrive en tête avec 110 millions de quotidiens vendus chaque jour, suivie par la Chine (100 millions) et le Japon (50 millions). En Europe, l'Allemagne est première avec 20 millions d'exemplaires achetés quotidiennement.

Quant à l'Afrique, le marché est particulièrement dynamique avec une hausse moyenne de 4,8 % des ventes de quotidiens.

L'Association a recensé quelque 12 477 titres de journaux à travers le monde en 2009, un chiffre en augmentation de 1,7 % par rapport à l'année précédente. Ces titres représentent 517 millions d'exemplaires vendus chaque jour.

Si globalement les journaux quotidiens stagnent, les ventes de la presse magazine affiche une croissance moyenne de 2,5 %, malgré un recul marqué en Afrique (-6,2 %) et en Amérique du Nord (-1,4 %).

La publicité la plus efficace

L'Association se montre plutôt optimiste quant à une reprise des recettes publicitaires, estimant, sur la base d'études menées par les acheteurs d'espace, qu'une croissance de 3,5 % est envisageable en 2010. L'an dernier, le chiffre d'affaires publicitaire des quotidiens avait reculé de 17 % sur un an. Cet effondrement «reflète largement l'impact de la récession internationale sur tous les secteurs industriels».

Dans le monde, les journaux représentent 24 % du gâteau publicitaire, contre 39 % pour la télévision et 12 % pour Internet. Mais en matière d'efficacité, la publicité dans la presse écrite est la mieux placée: «Les études dans leur ensemble semblent de plus en plus prouver que la publicité imprimée est plus efficace que la publicité télévisée ou sur Internet.»

Microsoft a ainsi étudié l'efficacité de la publicité selon les supports, relevant qu'au Royaume-Uni, «1 livre sterling dépensée dans la publicité imprimée correspondait à 5 livres de recettes», alors que le retour pour la publicité télévisée est de 2,2 livres sterling, et de 3,4 pour la publicité en ligne.

Quant à l'avenir de la presse quotidienne, la WAN estime qu'il faudra trouver de nouveaux modèles économiques, considérant que la fourniture de services mobiles est plus prometteuse que la fourniture «traditionnelle sur Internet».

«Les services mobiles peuvent toucher 100 % de la population et le paiement pour ce genre de services est bien établi dans les moeurs.» L'étude relativise toutefois en estimant «nécessaire de trouver un modèle publicitaire», car «ceux qui ont la mainmise sur les canaux de distribution n'ont montré que peu ou pas d'intérêt jusqu'à présent pour le contenu» que constitue l'information.

L'étude de 1230 pages peut être téléchargée au: http://www.wanpress.org/worldpresstrends2010/articles.php?id=70.