Le journaliste Dominic Arpin est une marque et s'en plaint d'autant moins qu'il n'en demande pas plus. Chroniqueur, animateur et blogueur vedette, il a quitté il y a deux ans son emploi de TVA, «permanent, syndiqué et grassement payé pendant une décennie», précise-t-il. Depuis, il est devenu un média à lui tout seul, une «petite, petite entreprise de presse» dont toute la crédibilité repose sur sa renommée personnelle. Sa marque, quoi.

«L'époque où un journaliste pouvait espérer rentrer dans une salle de presse et y décrocher une job permanente jusqu'à sa retraite en bénéficiant d'une tonne d'avantages sociaux et de six semaines de vacances est terminée à mon sens, a-t-il dit la semaine dernière à une table ronde sur l'avenir du journalisme, organisée à la conférence Webcom Montréal 2009. Les journalistes qui vont survivre à la crise auront compris qu'ils sont eux-mêmes un média. Ils sont multimédias, multiplateformes aussi.

Ils ont un blogue, un profil sur Twitter et Facebook, ils placent leurs reportages sur YouTube, ils enregistrent des podcasts, ils ont des antennes à la télé, à la radio, dans les journaux et les magazines. Les journalistes qui ont un avenir sont des marques.»

Le personal branding

Dans le même sens, l'Américain Michael Arrington, fondateur du blogue TechCrunch, se demandait récemment si les cinquante meilleurs journalistes du New York Times ne devraient pas quitter le quotidien en difficultés financières pour se lancer dans les affaires sur Internet en misant sur leur renom. Les Américains ont d'ailleurs forgé l'expression «personal branding» pour décrire ce phénomène qui dépasse largement celui des reporters et des chroniqueurs.

Tout compte ironique fait, la Montréalaise Naomi Klein, égérie de l'altermondialisme depuis No Logo, une brique contre «la tyrannie des marques» parue en janvier 2000 et traduite en 28 langues, semble elle-même être devenue une marque. Elle a son blogue, ses vidéos sur YouTube («Broadcast yourself», dit le slogan), ses millions de références googlelisables. Comme une mini Nike, quoi.

«Le personal branding, c'est du mixmarketing, avec les mêmes variables, le produit, son prix, sa distribution, sa promotion, explique la spécialiste du marketing Internet Michelle Blanc. Le branding, c'est de la célébrité sous un autre nom. Cette renommée est fournie par les autres, et les nouveaux médias permettent de multiplier les chances d'entrer en contact.»

Mme Blanc, elle-même une «marque» réputée de son milieu spécialisé, confie avoir reçu en consultation «plusieurs journalistes québécois» intéressés par leur propre mise en marché. «Des éditorialistes en particulier, parce qu'ils sont inquiets, dit la consultante, en gardant les noms de ses célèbres clients pour elle. Je leur ai dit que l'éditorial et la chronique font encore vendre. Je leur ai dit que s'ils avaient une opinion forte, ils n'avaient pas à craindre. Le fait journalistique en lui-même n'a plus de valeur. L'enquête en a, le reportage de proximité aussi, et puis la réflexion, la valeur ajoutée, quoi.»

Patrick Lagacé ou Richard Martineau l'ont compris: ils surchroniquent, ils omnicommentent, ils überbloguent, sur tout et n'importe quoi. «Ces gens ont optimisé leur marque», dit encore Mme Blanc. Elle explique alors que si un journaliste a besoin de deux sources pour confirmer une nouvelle, son milieu en réclame trois pour authentifier une réputation. «Il faut trois sources en marketing pour confirmer une décision d'achat dans l'esprit du consommateur. Dans ce cas, un journaliste de marque devra passer dans le journal, avoir sa chronique à la télé et son blogue, par exemple.»

Bref, «la crédibilité est fournie par les autres». Un média en donne, et un réseau en donne beaucoup. Foglia était une vedette et un nom bien avant l'invention du Web. Pierre Bruneau et Bernard Derome aussi. Seulement, les nouvelles technologies multiplient les occasions de se vendre, comme le savon à barbe. «Le journaliste doit maintenant savoir se mettre en marché autant que fouiller une histoire, résume Dominic Arpin. Il doit être un homme-orchestre et jouer de plusieurs instruments à la fois.»

L'armée de réserve

Franchement, les patrons n'en demandent pas moins, ceux des médias comme tous les autres, ou presque.

«On peut voir dans le personal branding une nouvelle façon de se vendre, mais c'est une approche superficielle qui n'explique pas le phénomène qui date d'une bonne vingtaine d'années déjà, dit Sid Ahmed Soussi, professeur du département de sociologie de l'UQAM, sociologue du travail et des organisations. Il faut plutôt y voir un nouveau discours dominant des organisations qui va de pair avec la qualité totale ou l'excellence. Il faut surtout mettre le phénomène en relation avec les transformations réelles du travail et des stratégies de gestion du travail.»

Avant, le bon vieux capitaliste développait une «stratégie de gestion» à long terme, avec l'idée de rentabiliser son investissement régulièrement et à long terme. La financiarisation de l'économie a accéléré la recherche du profit à court terme par des managers. «Cette mutation a influé sur le mode d'organisation du travail, reprend le sociologue. Avant, le travail était organisé par le taylorisme. Maintenant, le travail est externalisé, à l'extérieur du pays et à l'extérieur des entreprises.»

C'est le royaume du pigiste professionnel embauché pour des projets ponctuels, de plus en plus courts d'ailleurs. Le rapport salarial collectif (et le syndicat, cette vieille affaire très XIXe siècle) disparaît alors au profit de contrats générés par les réseaux. Bref, «l'armée de réserve du capital» des vieux marxistes entre en guerre contre elle-même dans un impitoyable système darwinien où ne survivent que les «marques» les mieux adaptées.

«Pour affirmer son identité professionnelle, il ne reste plus que le réseau, c'est-à-dire cette production d'images de soi renvoyée à autrui dans un marché du travail très, très volatil», explique encore le professeur Soussi. Il précise qu'en Allemagne et en Europe du Nord, la mutation du salarié en prolétaire du branding prend beaucoup moins parce que les vieilles solidarités, syndicales notamment, persistent et résistent.

«La transformation de l'individu en marque témoigne d'un énorme processus de précarisation du travail, dit-il. Cette situation hyperconcurrentielle des travailleurs entre eux sur les réseaux s'avère très profitable pour les entreprises qui ont intérêt à entretenir cette précarité d'une main-d'oeuvre parfois de très haute qualification.»

Dominic Arpin est du lot, par choix, en toute conscience. Il avoue ne pas avoir encore trouvé le moyen de monnayer adéquatement sa marque de très haute tenue.

«Je suis tout seul, dit-il en entrevue au Devoir. Je suis propriétaire du blogue et je paye pour son hébergement. Je prends mes photos. Je le dis très honnêtement: mon blogue ne me permettrait pas de vivre. Mais c'est une clé qui m'ouvre des portes plus payantes. Le blogue cimente mes extensions. Je dis d'ailleurs aux jeunes qui sortent des écoles de journalisme de foncer. "Faites-vous les dents, faites-vous connaître, démarquez-vous parce que vous êtes comme une petite marque de commerce".»