Les chiffres sont catastrophiques: l'industrie du disque s'écroule dans un immense fracas. La faute à Internet... et aux erreurs d'une industrie qui a longtemps vécu dans une bulle. Les Rencontres québécoises de l'industrie de la musique auront lieu dans trois semaines: l'occasion de se demander si le disque et son industrie ont un quelconque avenir.

Au Cégep du Vieux-Montréal, en ce matin de mi-mars gorgé de soleil, Chloé et Martin bavardent sur l'esplanade de la rue Ontario. Une cigarette dans la main gauche, ils manipulent de l'autre leur lecteur MP3. On demande: amateurs de musique? Ils confirment. «Et ma musique, moi, je la télécharge», dit Chloé. Qui précise: «Illégalement.»

Il n'y a rien là d'original: le monde entier télécharge sa musique, en grande partie de manière illégale (à 95 %, soit 40 milliards de chansons l'an dernier, selon l'IFPI — la Fédération internationale de l'industrie phonographique, organisme qui représente 1400 membres de l'industrie répartis dans 72 pays).

Les conséquences sont éloquentes: le CD se meurt. L'IFPI calcule que les ventes de l'industrie de la musique ont totalisé 19,4 milliards en 2007. Ça demeure beaucoup d'argent. Mais c'est 15 % de moins qu'en 2003.

Il y a neuf ans, il s'était vendu 2,45 milliards de CD dans le monde, d'après l'IFPI. Ce sera vraisemblablement un sommet historique, car en 2007 l'industrie était revenue aux chiffres de 1993 avec environ 1,5 milliard de ventes. Une régression de 15 ans qui fait mal aux coffres.

Le Québec et le Canada ne font pas exception. Au pays, la firme de référence Neilsen Soundscan a calculé une diminution de 14 % des ventes de CD entre 2007 et 2008. L'Association de l'industrie canadienne de l'enregistrement (CRIA) a d'ailleurs ramené en mai dernier de 50 000 à 40 000 le nombre de copies à vendre pour obtenir un disque d'or.

Au Québec — où le mouvement de rejet du CD est venu avec un certain décalage —, les ventes d'enregistrements sonores ont baissé de 15 % en 2008, de plus de 30 % depuis 2004. Et le phénomène va s'accélérant.

Les impacts se font donc sentir dans les poches des artistes, mais aussi dans celles des autres intervenants de l'industrie. Les distributeurs écopent: à Montréal, Fusion III a fait faillite en février. DEP a dû réduire ses effectifs de 20 %. Partout, c'est difficile.

Les magasins de disques, eux, suivent la tendance. «On est obligés de dynamiser notre offre», indique Charles Bruneau, directeur des achats chez Archambault. «Dynamiser l'offre», ça veut dire diminuer l'espace-disques pour vendre des livres, des DVD, des instruments, des partitions, des revues. Ça veut aussi dire tenir des inventaires plus modestes.

«C'est très préoccupant, estime en définitive Solange Drouin, directrice générale de l'ADISQ. Les baisses sont importantes, je connais peu d'industries qui ne qualifieraient pas "d'énorme" ce qui nous arrive.»

Nouvelle économie

Qu'est-ce qui arrive, au juste? C'est simple et complexe à la fois: l'industrie doit trouver les moyens de rentabiliser les nouvelles habitudes de consommation de la musique. Car si la libre circulation de celle-ci a des effets positifs, elle possède aussi le grand inconvénient de ne pas mettre d'argent directement dans l'industrie. Problème.

Le téléchargement légal fait certes des progrès. Au Québec, les ventes de pistes numériques ont augmenté de 480 % entre 2005 et 2008, et les ventes d'albums numériques, de 537 %, selon l'Observatoire de la culture et des communications du Québec. Chiffres intéressants... mais il est facile de faire des bonds de géant quand on part de zéro. Le numérique ne compte pour l'instant que pour 7 % des revenus de l'industrie au Québec, contre 18 % au Canada et 32 % aux États-Unis.

La situation affecte donc grandement les compagnies de disques, autrement habituées à profiter d'un marché payant. «Si ça se trouve, il n'y a même plus d'industrie du disque», indique ironiquement Duncan McKie, président de l'Association canadienne des producteurs de disques indépendants (CIRPA). «C'est devenu tellement difficile de faire de l'argent dans le contexte actuel, c'en est ridicule.»

«L'industrie a vécu plusieurs changements de formats au fil des ans, rappelle Graham Henderson, président de l'Association de l'industrie canadienne de l'enregistrement (CRIA). On est passé du vinyle à la cassette, puis au CD. On changeait, mais ça allait parce que la taille de l'industrie grossissait toujours. Alors que depuis que le digital est là, la tarte se réduit.»

Moonwalk

Gros changement pour des compagnies de disques qui ont fait beaucoup de fric pendant une trentaine d'années. Dans son livre Appetite for Self-Destruction (Free Press, 2008), qui raconte la chute du CD à l'ère du digital, le journaliste américain Steve Knopper rappelle la période folle du disco, durant la deuxième moitié des années 70. Les grandes compagnies du disque casquaient alors à coups de millions.

Quand ce phénomène est mort, trois autres ont pris la relève pour garnir les poches de l'industrie. L'un faisait du moonwalk avec un gant — Michael Jackson et l'incroyable succès de Thriller en 1982. L'autre s'appelait MTV et a complètement révolutionné la façon de promouvoir la musique. Le dernier a poussé le vinyle dans les livres d'histoire: le CD, mis sur le marché en 1983.

L'époque CD en fut une de grandes années pour l'industrie. Le public renouvelait sa discothèque et achetait de nouveaux disques qui se vendaient en moyenne 17 $ (contre 9 $ pour les vinyles). Les compagnies se frottaient les mains, les mélomanes casquaient. Des produits abordables comme les singles ont carrément disparu: pourquoi permettre à quelqu'un d'acheter les deux ou trois chansons qu'il aime pour quelques dollars si on peut lui vendre un album complet beaucoup plus cher?

Et ça marchait: Steve Knopper relate dans son bouquin à quel point le marché est devenu fou dans les années 90, avec des productions et des campagnes de publicité de plusieurs millions de dollars. L'argent sortait, l'argent rentrait, tout le monde était content. Ou presque.

Bulle

Dans cette bulle financière, l'industrie n'a pas vu venir Internet et n'a pas anticipé ses immenses possibilités. Quelques erreurs stratégiques plus tard, elle en paie le prix. En collectionnant les fichiers MP3 téléchargés gratuitement par Napster (à partir de 1999), les mélomanes renvoyaient à l'industrie cette question: pourquoi payer cher pour un produit qu'on peut avoir gratuitement dans notre salon?

«L'industrie a raté le coche à ce moment, analyse l'économiste Claude Martin, professeur à l'Université de Montréal. Les prix étaient beaucoup trop élevés, mais les grandes compagnies pouvaient imposer ce qu'elles voulaient. Sauf que, lorsque le format est devenu copiable [apparition des graveurs de disques] et qu'on a pu trouver ce qu'on voulait gratuitement sur Internet, c'est devenu apparent qu'elles couraient à leur propre perte.»

Autre erreur: la première réaction des grandes compagnies devant la popularité de Napster fut de lancer des poursuites contre le site et ses usagers. Le public en a gardé un sévère arrière-goût. Et pendant que les compagnies poursuivaient et refusaient de signer une entente avec Napster, les ingénieurs d'Apple développaient de leur côté le site iTunes, devenu depuis le plus grand détaillant de musique au monde.

Comment maintenant s'ajuster? Personne n'a encore trouvé de réponse précise, mais l'urgence d'agir se fait sentir. Au Québec comme ailleurs.

«On ne change pas seulement de support, indique Solange Drouin. On change l'économie de l'industrie, la façon de commercialiser la musique. Il faut voir l'ampleur du changement comme ça: est-ce que chaque artiste, dans cette nouvelle économie où on essaie de vendre des chansons à la pièce et où on combat le piratage, va arriver à atteindre une masse critique suffisante pour vivre de sa musique? Et est-ce que l'ensemble de la chaîne [distribution, maisons de disques, etc.] pourra être alimenté?»

Le débat est ouvert.