D'ici un an, Radio-Canada espère pouvoir limiter à 8 minutes à l'heure le nombre de publicités dans ses émissions, au lieu des 12 minutes actuelles. «C'est notre voeu le plus cher, et nous travaillons en ce sens», déclare Richard Portelance, directeur général du service commercial à Radio-Canada. Le 17 mai dernier, le CRTC décrétait qu'à partir de septembre tous les télédiffuseurs auraient le droit de diffuser 14 minutes de publicité à l'heure, plutôt que les 12 minutes actuelles. Cette limite sera portée à 15 minutes en septembre 2008, et elle n'existera plus dans deux ans.

C'est dans cette même décision que le CRTC refusait la demande des télédiffuseurs généralistes d'obtenir des redevances des abonnés du câble et du satellite.

La décision du CRTC avait soulevé la colère de plusieurs téléspectateurs, qui craignent de voir leurs émissions envahies par la publicité dès cet automne.

Mais Radio-Canada entend suivre le chemin inverse. En mai, le vice-président aux services français de Radio-Canada, Sylvain Lafrance, déclarait que la décision du CRTC ne changeait pas grand-chose, puisque la télévision publique n'avait aucunement l'intention d'augmenter le nombre de minutes à l'heure.

Radio-Canada semble avoir poussé sa réflexion encore plus loin, puisqu'elle souhaite maintenant diminuer le nombre moyen de minutes de publicités, de 12 à 8. Selon nos informations, Radio-Canada aurait voulu effectuer ce changement dès janvier prochain, mais ce ne sera pas possible, et on parle maintenant de la saison 2008-09.

En juin, Radio-Canada a diffusé le Gala des Olivier en menant une expérience de 8 minutes de publicité à l'heure. On a également expérimenté de nouveaux formats publicitaires, par exemple des numéros humoristiques autour de publicités de 30 secondes.

Satisfaite de l'expérience, Radio-Canada veut maintenant étendre ce concept à l'ensemble de la programmation. «Mais le marché publicitaire n'est pas facile à changer», constate Richard Portelance.

La télévision publique a mené quelques expériences publicitaires depuis trois ans, l'une des plus visibles étant les fameux décomptes avant le début d'une émission. Les décomptes fonctionnent tellement bien, explique Richard Portelance, que «tout est vendu et on demande maintenant une surprime. Mais il a fallu faire deux recherches différentes pour convaincre les annonceurs que ça fonctionnait bien, et que les téléspectateurs restaient à l'antenne».

En diffusant 8 minutes de pub plutôt que 12, chaque espace publicitaire prendrait plus d'importance. La publicité serait donc facturée plus cher aux annonceurs. Le projet veut également contrer le «zapping», qui prend une importance grandissante, surtout avec les nouveaux appareils numériques qui permettent de sauter les publicités.

Mais les annonceurs sont-ils prêts à payer plus cher pour une publicité plus rare? «C'est la grande question, commente Richard Portelance. De plus, et il faut le dire, il faudrait que certains annonceurs améliorent la qualité de leur pub.»

Mais Radio-Canada demeure convaincue qu'il faut changer l'approche publicitaire, non seulement en variant les formats («en Europe, on peut trouver des pubs de 18 secondes, ou de plus de deux minutes», lance Richard Portelance), mais aussi en révisant la notion de groupe-cible.

Le principal groupe-cible des publicitaires demeure les 25-54 ans, explique-t-il. Mas la population vieillit, et dans ce groupe-cible, la part des 25-35 ans diminue sans cesse. «Nous, on essaie de mettre en place la notion de groupe-cible de 35-64 ans, ou encore de 50 ans et plus, comme ça existe en Europe», dit-il.

Le travail de Richard Portelance consiste évidemment à planifier la vente d'espace publicitaire pour Radio-Canada, mais il n'hésite pas à déclarer qu'«il y a trop de pub. Il faut créer de la rareté».

Un tel changement pourrait avoir un impact important sur les émissions, particulièrement les fictions, qui disposeraient de plus de minutes pour leur contenu. Pour combler l'espace libéré, Radio-Canada travaillait même ces derniers mois sur le projet d'une émission de fiction de 1 ou 2 minutes. Mais ce projet est actuellement en veilleuse.