La guerre des quotidiens gratuits fait rage à Londres

Londres — La guerre des quotidiens gratuits a pris une nouvelle ampleur hier à Londres, avec l'entrée dans la course d'un quatrième titre, Thelondonpaper, lancé avec force moyens par le magnat de la presse australo-américain, Rupert Murdoch.

Quelque 700 distributeurs à la criée ont commencé en fin d'après-midi à distribuer en centre-ville ce quotidien en couleur de 48 pages, faisant la part belle aux potins sur les célébrités et à la détente en visant une clientèle jeune (25-34 ans) et aisée: celle-là même qui souvent préfère s'informer sur Internet, y entraînant les annonceurs.

Alors que la circulation des quotidiens payants ne cesse de s'étioler, News International, la filiale britannique de Robert Murdoch, qui possède également The Times (660 000 exemplaires quotidiens) et The Sun (3,2 millions), mais c'est dont le premier lancement d'un journal au Royaume-Uni, n'a rien laissé au hasard.

«Nous avons étudié chaque route, chaque bureau, nous avons regardé le football, les flots de gens aux différentes heures de la journée, le type de personnes. Nous savons pour une zone donnée quand notre audience se déplace, comment et dans quelle proportion, et quand il nous faut placer des gens [distributeurs] pour la capturer», a expliqué le directeur de News International, Clive Milner, à The Independent.

«Nous avons investi du temps et de l'argent [....] c'est très important pour nous. Nous ne faisons jamais rien à moitié et nous planifions toujours pour réussir», a-t-il ajouté.

Thelondonpaper prévoit de tirer à 400 000 exemplaires. Sa rédaction compte 40 journalistes, capables à la fois de rédiger et mettre en page, selon M. Milner. La pagination a été calculée en fonction du temps moyen de lecture dans les transports (25-30 minutes).

Hier, sa première page était consacrée à la mort du célèbre journaliste animalier de télévision, Steve Irwin, et à la dernière comparution du rocker toxicomane, Pete Doherty.

Rude concurrence

Thelondonpaper espère arriver à l'équilibre dans 18 mois, mais la concurrence promet d'être rude.

La semaine dernière, le groupe de presse britannique Associated Newspapers, autre poids-lourd des médias qui publie les quotidiens payants Daily Mail (2,4 millions d'exemplaires) et Evening Standard (300 000 exemplaires), a lancé son deuxième gratuit couleur, London Lite, lui aussi l'après-midi, au format et à la circulation quasi similaires à Thelondonpaper.

Dans les deux cas l'objectif est le même: séduire, pour garder les annonceurs, une clientèle jeune et aisée, qui boude la presse payante quotidienne, dont le tirage a baissé de 3,5 % l'an dernier pour s'établir en moyenne à 12 millions d'exemplaires.

Le plus fort tirage, dans la vingtaine de quotidiens nationaux en concurrence au Royaume-Uni reste The Sun, suivi du Daily Mail et du Daily Mirror (1,6 million).

Parmi les journaux dit de qualité, c'est le Daily Telegraph qui reste en tête avec 897 000 exemplaires en moyenne, selon l'Audit bureau of circulation.

Mais le lectorat vieillit, d'où le souci pour les patrons de presse de séduire les plus jeunes, avec un produit gratuit et léger qui fait également une large place au sport, mais fait l'impasse sur les analyses approfondies ou longs papiers diplomatiques.

Et risque, selon certains experts, d'affaiblir encore la presse payante.

Le premier gratuit à Londres avait été lancé il y a 7 ans, en 1999. Metro, quotidien du matin publié par Associated Newpapers tire désormais à 1 million d'exemplaires dans la capitale et 13 autres grandes villes britanniques.

City AM, quotidien financier, est sorti en 2005, avec 72 000 exemplaires distribués tous les matins dans les bouches de métro autour de la City.