Pour ses 50 ans, la célèbre poupée Barbie a décidé la semaine dernière de se cacher... dans une burqa, le voile intégral musulman. Un geste provocateur, soutenu par Mattel, afin d'alimenter une campagne de financement d'un organisme caritatif. Un geste aussi qui, partout dans le monde occidental, soulève l'indignation.

La cause est juste, mais la manière, discutable. Barbie, le jouet phare de la multinationale américaine Mattel, vient, du haut de ses 50 ans, de faire une autre folie: elle a décidé de porter la burqa, ce voile intégral destiné à cacher le corps des femmes musulmanes.

La chose s'est passée en Italie, il y a quelques jours, dans le cadre d'une collecte de fonds orchestrée pour un organisme caritatif qui vient en aide aux enfants. Et elle entraîne depuis étonnements, questionnements et un certain vent d'indignation un peu partout sur la planète.

«C'est très bizarre, a commenté hier l'historienne du féminisme Micheline Dumont, auteure du Féminisme québécois raconté à Camille (éditions du Remue-Ménage). On utilise ici le scandale de la burqa pour se faire de la publicité et l'injustice faite aux femmes pour faire de l'argent. Je ne suis pas sûre que ce soit une bonne idée.»

La semaine dernière, 500 Barbie ont été exposées à Florence pour souligner le 50e anniversaire de la poupée — l'objet de désir pour jeunes filles, imaginé par Ruth Handler, a vu le jour le 9 mars 1959 aux États-Unis. De ce nombre, une portait un voile islamique noir ne laissant apparaître que son délicat visage bronzé. Deux autres ont été affublées d'une burqa intégrale, couleur orange et vert lime, avec filet de rigueur devant les yeux pour leur permettre de se mouvoir dans l'espace.

L'ensemble des figurines, présentées dans ce salon international du cinquantenaire commandité par Mattel, ont été vendues aux enchères par la célèbre maison Sotheby's, et ce, au bénéfice de l'organisme Save the Children, qui vient en aide aux enfants dans les pays musulmans comme dans ceux qui ne le sont pas.

À l'origine de cette nouvelle inscription de Barbie dans un autre univers culturel, la designer italienne Eliana Lorena a justifié cette islamisation de l'icône en parlant d'un geste d'ouverture: «Il est important pour les jeunes filles, peu importe où elles habitent, de jouer avec une poupée qui leur ressemble, a-t-elle indiqué au quotidien britannique Daily Mail. Barbie, comme modèle pour les jeunes filles, est parfois perçue négativement. Mais dans ce cas, le message est qu'avec Barbie, une femme peut être qui elle veut.»

«C'est un geste réfléchi, estime Johanne Brunet, professeure de marketing international à l'école des HEC de Montréal. Les compagnies cherchent de plus en plus à adapter leurs produits en fonction des marchés. Mettre Barbie dans une burqa, ce n'est donc pas étonnant. Ça va avec notre temps, où l'on parle beaucoup en Occident de la présence musulmane, d'accommodements... Et c'est peut-être le début de quelque chose.»

Au Devoir hier, la multinationale du jouet a toutefois assuré que ce n'était pas le cas. «Depuis plus de 50 ans, des artistes à travers le monde utilisent Barbie pour s'exprimer, a laconiquement indiqué Julia Jensen, porte-parole de l'entreprise. Dans ce cas-là, il n'y a rien de différent: Eliana Lorena utilise cette poupée pour parler de différentes cultures. Mais pour Mattel, Barbie va continuer de se tenir loin de la politique et de la religion», a-t-elle dit.

Malgré lui, ce jouet se retrouve régulièrement au centre de controverses dans les pays musulmans, où il est généralement mal vu. En 2003, l'Arabie saoudite a fait de Barbie une persona non grata sur son territoire en raison de ses vêtements, de sa «gestuelle honteuse» et de ses accessoires, «symboles de la décadence et de la perversion de l'Ouest». La même année, l'entreprise NewBoy des Émirats arabes unis a introduit sur le marché un clone de Barbie, baptisé Fulla, en harmonie avec les valeurs musulmanes, expliquait le fabricant à l'époque.

«Cette Barbie en burqa, c'est fou et fascinant en même temps, lance à l'autre bout du fil Denis Alisson, collectionneur de Barbie qui travaille au Musée national des beaux-arts du Québec. Cette icône est de plus en plus galvaudée par le sensationnalisme. Le message que cela envoie est toutefois dangereux: une poupée doit rester un jouet, pas un objet de propagande pour des adultes.»

Micheline Dumont s'inquiète, elle aussi, du détournement de cette figure de l'enfance au féminin, symbole de la consommation, certes, mais qui depuis 50 ans, sous la pression des mouvements féministes, a finalement beaucoup évolué. De femme au foyer au destin traditionnel, elle a fini par devenir plus libérée en s'affichant en femme d'affaires, en pilote d'avion, en policière, aspirant à un avenir qui s'inscrit davantage dans son époque. «Enfermer tout ça dans une burqa, c'est un message plutôt ambigu que l'on envoie», conclut l'historienne du féminisme.