L'heure est au marketing dans les écoles? Prêchant par l'exemple, le ministère de l'Éducation embauche lui-même des firmes de publicité et commande des opérations marketing dont l'objectif est de convaincre la population que l'éducation est une priorité, au même titre que la santé.

Depuis quelques années, la firme Cossette Communication-Marketing est à l'emploi du ministère de l'Éducation (MEQ) et produit des campagnes de publicité télévisuelle et cinématographique dont l'objectif est de «positionner et valoriser» l'éducation et les changements qui s'y rattachent, a expliqué hier Ghislain Carré, directeur du groupe-conseil et de la planification stratégique chez Cossette Communication-Marketing, dans le cadre du colloque «Les défis de l'école publique».


Alors que la veille un sondage Léger Marketing avait révélé aux 1000 participants réunis à Québec une hausse du taux de satisfaction des Québécois face à l'école publique mais aussi un criant manque d'information divulguée par ces mêmes écoles, une poignée de conférenciers, dont M. Carré, ont tenté hier de convaincre l'auditoire de la nécessité de mieux orchestrer les opérations de communication autour de l'école.


«La promotion est devenue nécessaire et à tous les niveaux de la structure scolaire», a expliqué M. Carré, dont l'un des clients est justement le MEQ. Du ministère aux commissions scolaires en passant par les écoles, il est important de «s'imposer dans l'environnement de choix des consommateurs».


Le MEQ lui-même prône cette philosophie qu'il semble recommander à ses ouailles, en commandant de vastes campagnes publicitaires autour des changements qu'il propose. En 2000-01, c'était la campagne «Pour qu'éclatent nos passions»; en 2001-02, l'opération était axée notamment autour de la réussite, avec le slogan «Je réussis, nous réussissons, ils réussissent».


«Ça faisait quand même une vingtaine d'années que le MEQ n'était pas allé dans les médias de masse pour faire de la promotion», a affirmé Ghislain Carré, pour dévoiler ensuite quelques-uns des résultats des enquêtes de perception réalisées pour le compte du MEQ autour de ces campagnes.


Ainsi, de la même manière que les budgets du gouvernement se déchirent souvent entre les deux priorités que sont la santé et l'éducation, le MEQ a voulu savoir où logeaient les préférences de la population entre ces deux pôles. «C'est la santé qui passe en premier, et c'est difficile de faire passer l'éducation au-dessus, note Ghislain Carré. Mais en trois ans [de 2000 à 2002], on note une remontée de l'éducation derrière la santé.» Sur une note de 10, la santé arrive bonne première avec quelque 8,2 points et l'éducation suit avec 8 points.


Le MEQ vérifie aussi le degré de satisfaction des Québécois à l'égard du système scolaire, leur accord avec la réforme et leur connaissance des changements. Ainsi, l'accord à la réforme est passé de 42 à 46 % entre 2001 et 2002 et, pendant la même période, le nombre de personnes affirmant ne pas connaître la réforme a chuté de 28 à 11 %. «Ce sont des pistes importantes pour la promotion et la communication, et le MEQ s'en sert», ajoute M. Carré.


Le cours de marketing 101 auquel a eu droit l'auditoire faisait ensuite état des cinq «p» du marketing — produit, prix, place, personnel et promotion — sur lesquels l'école agit, malgré elle. Quant à la question du marketing, l'école ne devrait même pas se demander si elle doit s'y lancer, croit M. Carré. «Le virage marketing, vous l'avez déjà pris. Vous êtes malgré vous en plein dedans. [...] L'école publique est aujourd'hui plus que jamais devenue une entreprise du marché qui appelle à des stratégies de marketing. Que vous le vouliez ou non, c'est comme ça.» Le vocabulaire n'était pas institutionnel hier: les États généraux sur l'éducation, à coups de 900 heures de consultation, de 2000 mémoires et de 40 000 personnes entendues, sont une vaste «étude de marché». La réforme scolaire «a pris l'allure d'un vaste chantier de réflexion marketing». Le directeur est devenu «agent de marketing», le volet particulier est transformé en «produit à vendre», le parent et l'élève sont métamorphosés en «clients» qui s'en prévalent.


Les écoles à volet particulier ont «des marques différentes à vendre»: «Il n'y a plus désormais que deux marques d'école sur le marché, l'école privée ou publique, a affirmé M. Carré à un public relativement peu étendu. C'est plus complexe que ça, et en plus, votre marché se réduit, vous avez moins de clients.»