À l'ère des technologies de l'information, les entreprises et les organisations accumulent un nombre impressionnant de données. Mais encore faut-il savoir comment les utiliser à bon escient. C'est ici qu'entre en jeu la stratégie de l'intelligence d'affaires.

«La stratégie de l'intelligence d'affaires consiste à utiliser l'ensemble des outils technologiques au sein d'une entreprise afin d'exploiter les informations qu'ils contiennent à des fins stratégiques et tactiques. Le but est de mieux orienter l'entreprise», explique Manon G. Guillemette, professeure à l'Université de Sherbrooke et responsable de la maîtrise en stratégie de l'intelligence d'affaires.

«Il y a présentement un vif intérêt pour la stratégie de l'intelligence d'affaires, en particulier dans les grandes entreprises, comme les établissements financiers, les entreprises de commerce de détail et les manufacturiers. D'ailleurs, tous mes étudiants à la maîtrise trouvent un emploi trois mois après avoir reçu leur diplôme.» L'engouement est tel que l'Université de Sherbrooke a mis en place, à son campus de Longueuil, un diplôme de deuxième cycle en stratégie de l'intelligence d'affaires qui s'adresse uniquement aux personnes présentes sur le marché du travail.

Forage des données

La stratégie de l'intelligence d'affaires repose sur deux principes de base: le forage des données et la stratégie de l'entreprise. Il faut d'abord déterminer quelles sont les données auxquelles l'entreprise a accès. «La plupart des données se trouvent dans les systèmes opérationnels et transactionnels de l'entreprise. Il faut en premier s'assurer que ces données sont complètes. Si une entreprise connaît le code postal de seulement la moitié de sa clientèle, par exemple, ce n'est pas une donnée complète.» Dans pareil cas, il faudra corriger la situation.

Aux données internes s'ajoutent les données externes; celles d'organisations comme Statistique Canada, mais aussi celles des associations professionnelles, des fournisseurs et même des clients. Une entreprise peut aussi choisir de collecter davantage de données ou de collecter des données précises, selon ses besoins. Une fois la collecte des données en place, il faut ensuite les organiser. «On crée alors des entrepôts de données qui nous permettent d'intégrer les données et de les croiser, selon les besoins de l'entreprise. Par exemple, veut-elle connaître ses ventes par régions, ses ventes par représentants ou les deux? En croisant les données selon des critères spécifiques, on arrive à créer une information multidimensionnelle.»

Tableaux de bord

Ces données sont ensuite mises en forme dans un tableau de bord auquel le gestionnaire accède à partir de son ordinateur. «Chaque tableau de bord est personnalisé selon les besoins de l'utilisateur. Nous travaillons avec les mêmes données, mais les indicateurs, eux, varient selon l'usage. Par exemple, un vice-président aux ventes ne s'intéresse pas aux mêmes indicateurs que le vice-président aux finances.»

Ces tableaux de bord se présentent sous la forme de graphiques. «Il s'agit de plusieurs graphiques interactifs. Le gestionnaire peut, avec un clic de souris, accéder à d'autres données ou à d'autres indicateurs.» On peut aussi greffer à ces tableaux de bord des informations géospatiales sous forme de cartes. «Le gestionnaire peut alors comparer ses ventes par régions ou par points de vente, qui apparaîtront alors sur la carte. Par exemple, les piètres ventes d'un point de vente en particulier peuvent-elles s'expliquer par la mauvaise localisation géographique du magasin, difficilement accessible à la clientèle? L'information géospatiale sur le tableau de bord permet de répondre à cette question.»

Évidemment, la cueillette des données et leur interprétation n'ont de sens que si l'entreprise l'accompagne d'une stratégie d'affaires. «Avant d'implanter dans une entreprise un système de stratégie de l'intelligence d'affaires, l'entreprise doit déterminer à quels usages ce système servira.»

Avantages concurrentiels

La stratégie de l'intelligence d'affaires vise à donner un avantage concurrentiel à une entreprise. «Si l'information qu'une entreprise possède sur ses clients, ses produits, ses fournisseurs et même ses concurrents est plus complète et mieux traitée, eh bien, cette entreprise a un avantage sur ses concurrents.»

Il ne faut pas sous-évaluer les informations pertinentes tirées d'une simple donnée. «Par exemple, la simple connaissance du code postal d'un client, si on recoupe cette donnée avec le profil socio-économique du quartier tel que compilé par Statistique Canada, peut indiquer le revenu familial du client.»

La stratégie de l'intelligence d'affaires est aussi un formidable outil de marketing. «La tendance aujourd'hui dans le marché est la segmentation de la clientèle. Les entreprises cherchent à mieux cibler les clients. La stratégie de l'intelligence d'affaires permet de suivre le comportement d'achat des clients et de créer des groupes de clients aux goûts similaires. Avec cette information, l'entreprise peut ensuite mettre en place une stratégie de marketing plus pointue.» Ainsi, le consommateur qui se procure un téléviseur à haute définition et un système de cinéma maison se verra offrir une promotion sur la location de DVD.

Pour le moment, la stratégie de l'intelligence d'affaires est surtout utilisée par les grandes entreprises. «Ce sont souvent des entreprises, comme les établissements financiers et les grands détaillants, qui traitent déjà un volume d'informations impressionnant.» Mais la stratégie de l'intelligence d'affaires se répand dans d'autres secteurs d'activité et chez des entreprises de moins grande taille. «Le principal obstacle à une implantation plus répandue de la stratégie de l'intelligence d'affaires dans un plus grand nombre d'entreprises, c'est celui d'obtenir le soutien de la haute direction. Cette dernière ne saisit pas toujours les avantages liés à cette stratégie, et ceux qui proposent des projets d'implantation doivent faire une certaine pédagogie.»

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Collaborateur du Devoir