L'image est débordante de bons sentiments: dans le hall des départs d'un aéroport vachement bien éclairé, deux jeunes sourient. Devant eux, assise sur une banquette chic en faux cuir, une personnalité du monde du sport tient dans ses mains un sandwich-déjeuner provenant d'une grande chaîne américaine de bouffe-minute. Elle est radieuse. Les jeunes aussi, puisqu'ils viennent de prendre conscience d'une chose agréable à leur âge: la vedette aime manger la même chose qu'eux. Et, bien sûr, tout ça vient titiller leur côté grégaire.

On comprend tout leur bonheur capté dans ce message publicitaire de 30 secondes diffusé presque en boucle un peu partout sur la planète télé à l'approche du lancement des Jeux olympiques de Vancouver 2010, le 12 février prochain. Normal: l'annonceur, l'empire du clown McDonald's, est un commanditaire de l'événement.

Quant à l'athlète qui se nourrit au sandwich-déjeuner normalisé et homogénéisé, il s'agit de Nathalie Lambert, ex-patineuse de vitesse mais aussi chef de mission de l'équipe canadienne à l'occasion de la grand-messe du sport d'hiver et de l'accomplissement de soi.

La compétition internationale n'a pas encore pris son envol, mais depuis l'automne dernier, plusieurs athlètes canadiens, de même que leur chef de mission, s'exposent dans des messages publicitaires où leur jeunesse, leur détermination, leur goût du dépassement sont allègrement exploités pour promouvoir la vente de produits ou de services.

La chose n'est pas très nouvelle. Jeux et pub font bon ménage depuis belle lurette, comme en témoigne sur son site Internet le royaume de la boisson gazeuse, Coca-Cola, qui se vante en effet d'être acoquiné avec le «Mouvement olympique» depuis 1928 — mazette! Il souligne aussi au passage être l'entreprise qui le soutient «depuis le plus longtemps, sans interruption», comme gage de qualité.


Le pire reste à venir

Cette année encore, le marchand d'eau, de bulles, de sucre et d'arômes a d'ailleurs largement profité du parcours de la flamme olympique pour s'exposer. Et, comme le disait Bernard Derome dans les premiers jours de la crise du verglas, «le pire reste certainement à venir». Ladite flamme n'a pas encore atteint sa vasque à Vancouver, où elle va trembler durant 16 jours au-dessus des compétitions de curling, de saut à ski et de surf de neige, qui vont toutes être entrecoupées des jolies pensées imaginées pour l'occasion par les «fiers partenaires».

Ils sont à la porte de la métropole britanno-colombienne, mais surtout derrière le Comité d'organisation des Jeux olympiques et paralympiques d'hiver de 2010 à Vancouver (COVAN, pour les intimes), qui aime s'afficher avec ses nombreux amis et fournisseurs.

La liste va de la British Columbia Lottery Corporation, un vendeur de billets de loterie et des troubles compulsifs qui viennent avec eux, à CV Technologies, fabricant de produits de santé naturels, en passant par General Mills, pourvoyeur des céréales «magiques» et riches en sucre Lucky Charms, ou encore de nouilles Hambuger Helper, et aussi par Dow Chemical Canada, une multinationale de la pétrochimie.

Par effet de redondance, été comme hiver et depuis plusieurs décennies, ces amours fragiles ne semblent d'ailleurs plus offusquer les accros des JO, tout comme les autres qui supportent ou subissent la lourde communication à multiniveaux, à la télévision, à la radio, dans les journaux, sur les emballages, qui précède inlassablement l'entrée en scène des dieux du stade.

Le sport, ce pan de l'activité humaine généralement sous-financé par les pouvoirs publics dans les sociétés modernes, a besoin du monde des affaires — et même, dans un paradoxe très contemporain, de la malbouffe — pour s'accomplir, se dit-on désormais, pour encaisser le choc commercial qui vient avec la grand-messe de l'excellence et de la compétition, rénovée par Pierre de Coubertin. Et cette apathie, très contemporaine, est désormais à l'origine de quelques dérives.

La présence de Nathalie Lambert, chef de mission de l'équipe olympique canadienne, dans une campagne relevant du marketing alimentaire, pour le compte d'un groupe souvent associé à la malbouffe, permet de ne plus en douter. Même constat au contact des messages télévisés qui mettent en vedette, dans un restaurant McDonald's, les surfeurs olympiques Crispin Lipscomb et Brad Martin, ou encore le patineur artistique Patrick Chan.


Promouvoir la vacuité alimentaire

Leur fraîcheur, leur ténacité, mais aussi les étincelles qu'ils mettent dans les yeux de la jeunesse canadienne en mal de modèles servent ici la vente d'un cornet de frites en format géant, d'un ensemble de croquettes au poulet ou d'un trio sandwich à la viande, poutine et boisson gazeuse. Le tout dans un environnement où les vecteurs de l'obésité et des mauvaises habitudes de vie sont pourtant régulièrement montrés du doigt, au nom de la santé publique et des coûts sociaux et économiques qui s'ensuivent.

Cette semaine, d'ailleurs, la calculatrice nutritionnelle de McDonald's, un truc en ligne qui permet d'évaluer le coût/bénéfice d'un repas pris dans une des nombreuses succursales de la multinationale, était sans équivoque: un p'tit lunch avec son burger au boeuf Angus, une grosse frite et une boisson gazeuse viennent combler près de 50 % de l'apport calorique recommandé pour une journée, et ce, chez un adulte moyen, mais aussi 92 % des gras, dont les deux tiers en gras saturés et gras trans (les plus mauvais), et 51 % de la dose quotidienne de sel.

Comme on dit: il n'y a pas un nutritionniste ou un cardiologue qui décernerait une médaille à ce menu.

Les 167 grammes de bacon, d'oeuf et d'enrobage du sandwich-déjeuner, portés fièrement par la chef de mission des athlètes canadiens devant des enfants, dans l'environnement inspirant d'un aéroport, ne font d'ailleurs pas mieux avec un gramme de sel et un apport en gras saturés et gras trans qui représente plus du tiers des quantités recommandées. Chez les adultes.

Et l'association vénale du produit avec une athlète à la retraite, certes, mais toujours appréciée du public, avec des anneaux olympiques, avec l'esprit de la compétition, du dépassement et de la mise en forme, ne peut aucunement changer le profil nutritif d'un aliment et d'une enseigne dont le rayonnement dans le cadre sportif et olympique laisse certainement perplexe.