Elles sont difficiles à dénicher, ou encore intimidantes à côtoyer. Pour s'inscrire comme détour incontournable de la mode, alors que les centres commerciaux liquident leurs vêtements après Noël à grand coup de soldes, les boutiques des designers montréalais jouent le tout pour le tout.

Peu connues et souvent intimidantes, les boutiques des grands couturiers montréalais ont besoin de valorisation en ce temps des Fêtes. «Les designers ne gagneront jamais le combat du prix, croit Christophe Billebaud, de Montréal Couture. Il faut parler de qualité et responsabiliser les consommateurs, comme on l'a fait dans l'alimentation.»

Au lendemain de Noël, ce sera peut-être chose faite. Chez Bodybag, rue Bernard, Judith Desjardins recevra en grand. Lait de poule aromatisé, petits gâteaux et... vêtements en solde. Christian Chenail, le créateur de Muse, a déjà des soldes à sa boutique de la rue Saint-Denis et ce samedi il offre en plus un petit mousseux à ses clientes. Quant à Marie Saint Pierre, elle aura du champagne, des chocolats... et des rabais!

Tous ne sont pas aussi hospitaliers, mais tous les couturiers offrent des soldes au lendemain de Noël, parfois jusqu'au 29 décembre. Les plus astucieux proposent aussi des chèques-cadeaux échangeables contre un élément des collections automne-hiver.

Philippe Dubuc, un des rares couturiers pour hommes, a sa boutique rue Saint-Denis et une boutique en ligne depuis cet automne. Il dit en riant que le 26 décembre est sa «journée nationale»: «C'est la folie! On dirait que Noël est pour la famille, mais on s'habille pour le réveillon du jour de l'An.» Sans surprise, la semaine qui suit Noël est traditionnellement sa plus profitable de l'année.

On pourra donc ajouter à son vestiaire une pièce unique d'Envers, rue Sherbrooke, une fourrure recyclée de Harricana, rue Atwater, ou une robe du soir de Helmer, boulevard Saint-Laurent. Et tout ça pour le réveillon.


Une petite gêne

Les finances des couturiers ne leur permettent cependant pas les grandes pages publicitaires des journaux ni les loyers des centres commerciaux, ce qui limite leur notoriété. De plus, leurs petites boutiques ont souvent des airs de galerie d'art et, selon un sondage du Bureau de la Mode, sont jugées intimidantes par les consommateurs.

Le professeur Frederic Metz, qui commente la mode et le design dans les médias, croit que les Québécois vivent encore avec un complexe d'infériorité devant le beau, héritage d'un passé catholique. «Mais ça change avec les jeunes, et Xavier Dolan, au cinéma, incarne cette attitude qui a transcendé les tabous des aînés.»

En supposant que l'on ait rassemblé son courage pour acheter la mode de Montréal, il faut encore savoir où aller. Les couturiers sont dispersés géographiquement et pour les trouver, il faut les connaître. Parfois, il faut sonner, comme chez Marie Saint Pierre; parfois, il faut monter un étage, comme chez Dubuc ou Muse; et parfois, c'est une «destination», comme dit Judith Desjardins, qui doit expliquer comment se rendre depuis la station de métro en traversant le viaduc Rosemont.

Le Bureau de la Mode, très actif depuis sa création par la Ville de Montréal au printemps, commence à donner des repères: dans la vitrine de la boutique, rechercher l'autocollant à l'image d'un bouquet de grandes épingles rouges de couturière. À ce jour, plus d'une trentaine de boutiques affichent ces étiquettes. Et sur le site montrealcartedemode.com, les épingles rouges permettent de situer les boutiques sur une carte. «C'est un premier geste rassembleur, commente Christian Chenail, qui vient de fonder, avec d'autres couturiers chevronnés, le Conseil des créateurs de mode du Québec — encore au stade d'ébauche. C'est par un effort collectif qu'on réussira à positionner la mode de Montréal.»