Consommation - La révolution du duo Disney-Apple
Photo : Agence France-Presse - Montage Richard Descormiers
À retenir
- Apple et Disney font une redéfinition de la vente de détail
- Des points de vente qui deviennent des parcs d'attraction
- Selon Disney, ce sera «le plus beau 30 minutes dans la journée d'un enfant»
Divertir pour mieux inciter à consommer. L'empire de la souris Mickey Mouse, The Walt Disney Company, veut changer radicalement dans les prochaines années la nature et l'environnement de ses 340 magasins dans le monde afin d'en faire de véritables parcs d'attractions mariant divertissement à saveur technologique et vente de produits dérivés.
Ces Imagination Park — nom donné à la mise à jour des actuels magasins Disney — se préparent à voir le jour dans le sud de la Californie, à New York et à Madrid, en Espagne, au printemps prochain. Pour commencer. Le géant informatique Apple va prendre part à cette redéfinition complexe des contours de la vente de détail qui, loin de se résumer à un épiphénomène américain, devrait se répandre un peu partout sur la planète, dans toutes les sphères du commerce.
« Ce n'est pas un cas unique, c'est une tendance lourde, lance à l'autre bout du fil le « fils de la pub » Patrick Beauduin, vice-président à la création convergente chez Cossette à Montréal. De plus en plus, les marques se décloisonnent et cherchent à élargir leur façon de se connecter aux consommateurs. Et cela passe par des transformations comme celle-là. »
Les grandes lignes de la révolution ont été dévoilées dans les pages du New York Times d'hier, où Jim Fielding, président de la chaîne de magasins Disney a expliqué, sans ambages, les fondements de son nouveau paradigme commercial: « Le monde n'a pas besoin d'un autre endroit pour vendre des produits Disney, a-t-il résumé. Cela va fonctionner seulement si [ces endroits] proposent de vivre une expérience », chose que ces nouveaux centres névralgiques du divertissement promettent d'ailleurs en grande pompe avec un objectif simple: s'assurer que les enfants restent le plus longtemps possible dans ces établissements, reviennent et fassent augmenter les chiffres de vente.
« La consommation expériencielle, ce n'est pas nouveau, dit Jacques Nantel, spécialiste du marketing à l'École des HEC de Montréal, mais ça va aller en s'accélérant puisque cela permet d'atteindre des consommateurs qui s'éloignent des cadres traditionnels de la vente de détail. » En effet, les spécialistes du marketing sont catégoriques: ces consommateurs gèrent aujourd'hui, plus que jamais, leurs « rencontres avec une marque », explique M. Beauduin. « Ce n'est plus la marque qui vient à eux, c'est l'inverse. Et pour cela, les marques doivent multiplier les points de contact. »
Pour la célèbre maison qui a donné naissance à Mickey, Minnie, Dingo, l'attachant robot nettoyeur Wall-E et l'hyperactif Flash McQueen, célèbre voiture de course — entre autres —, ces « points » vont certainement être nombreux, mais aussi cinématographiques, numériques et nomades, à en croire les détails de la révolution entérinée par le conseil d'administration de Disney, le 1er octobre dernier après que le grand patron de la chaîne de magasins a présenté son concept intitulé « le plus beau 30 minutes dans la journée d'un enfant », rapporte le quotidien new-yorkais.
Pour cause. Durant cette demi-heure, le jeune acheteur potentiel va pouvoir, dans ces parcs dédiés à l'imagination — et à la dépense — y interagir avec une Cendrillon apparaissant juste pour lui dans un « miroir magique » ou encore vidéoclavarder via satellite avec ses idoles de Disney Channel, la chaîne spécialisée dans la valorisation de l'épidémique marque de commerce. Un cinéma va permettre également de regarder des films sur demande ou de s'adonner à un petit concours de karaoké. Entre amis.
Sous l'impulsion de Steve Jobs, le grand patron d'Apple qui a fait son entrée dans les hautes sphères dirigeantes de Disney en 2006, après l'acquisition de Pixar, cette autre déclinaison du « royaume enchanté », imaginé pour prendre d'assaut les centres commerciaux — et Time Square à New York, où Disney prévoit implanter un parc-magasin modèle —, doit aussi faire une large place à la technologie. Des puces placées dans les emballages donneront accès à des contenus inédits en cours de magasinage, ou encore, il sera possible, à partir de son iPhone ou autre cellulaire d'acheter en ligne une croisière sur un navire Disney ou un séjour dans un parc d'attractions de l'empire tentaculaire. Et ce, à un moment opportun lors de sa visite dans un Imagination Park.
« C'est le moment de prendre des risques, a résumé M. Fielding. Quand les consommateurs vont être prêts à dépenser de nouveau, nous allons être prêts. »
En parfait accord avec son époque, époque où le client ne veut plus se retrouver devant des biens de consommation posés sur une tablette, mais souhaite plutôt interagir avec ces biens avant de les acheter, le croisement entre un magasin et un parc d'attractions, mais aussi entre deux marques, n'est certainement pas un accident de parcours, croient les traqueurs de tendances. « C'est une façon de réduire les coûts, de partager des compétences sans faire de fusion, dit Jacques Nantel. Disney avait des carences en matière de nouvelles technologies, ce qu'Apple va lui permettre de combler. »
C'est qu'au royaume de la pomme, l'idée de la « consommation expériencielle », comme on dit dans le milieu du marketing, s'exprime depuis quelques années dans l'ensemble des magasins dédiés à la marque, les Apple Stores, où l'interaction avec les produits informatiques a été érigée en norme. La compagnie s'est aussi imposée dans le monde du lecteur portable de fichiers sonores et vidéo, dans la téléphonie dite intelligente ainsi que dans la vente en ligne par l'entremise de son logiciel iTunes et du iTunes Store qui vient avec. Entre autres. Autant d'éléments qui risquent d'être mis au service de la souris et de ses innombrables et colorés copains dans des centres commerciaux, qui devraient eux aussi en raffoler...
« Chaque centre commercial en Amérique cherche désespérément la nouveauté et la fraîcheur » pour mieux affronter la compétition grandissante dans ce domaine, a résumé le patron de Disney comme gage du succès de son aventure à venir.
« Ici, nous en sommes encore au stade de l'essai-erreur en matière de consommation expériencielle », commente M. Beauduin, qui pointe le Dix30 de Brossard, centre commercial nouveau genre déguisé en quartier urbain, comme une des représentations de ce concept où divertissement et magasinage cherchent à se fondre. « Il y a eu aussi l'association de la Banque Laurentienne et des cafés Van Houtte, sans doute en avance sur leur temps. Mais l'avenir s'annonce prospère pour ce concept. »
Avec l'avènement de ses Imagination Park, Disney l'espère. L'an dernier, le géant du divertissement a généré à travers le monde des ventes de 30 milliards $US, soit 12 milliards $US de plus qu'en 1998. L'empire est une usine à billets verts qui, par ses magasins, génère 4 700 $US par pied carré de surface, soit 3700 $US de plus que Best Buy, selon la firme d'analyse économique Needham & Company. Et bien sûr, en écrivant aujourd'hui son futur, à coups d'hologrammes et de mises en réseau, la multinationale espère maintenir cette production d'argent... avant de faire mieux.
Ces Imagination Park — nom donné à la mise à jour des actuels magasins Disney — se préparent à voir le jour dans le sud de la Californie, à New York et à Madrid, en Espagne, au printemps prochain. Pour commencer. Le géant informatique Apple va prendre part à cette redéfinition complexe des contours de la vente de détail qui, loin de se résumer à un épiphénomène américain, devrait se répandre un peu partout sur la planète, dans toutes les sphères du commerce.
« Ce n'est pas un cas unique, c'est une tendance lourde, lance à l'autre bout du fil le « fils de la pub » Patrick Beauduin, vice-président à la création convergente chez Cossette à Montréal. De plus en plus, les marques se décloisonnent et cherchent à élargir leur façon de se connecter aux consommateurs. Et cela passe par des transformations comme celle-là. »
Les grandes lignes de la révolution ont été dévoilées dans les pages du New York Times d'hier, où Jim Fielding, président de la chaîne de magasins Disney a expliqué, sans ambages, les fondements de son nouveau paradigme commercial: « Le monde n'a pas besoin d'un autre endroit pour vendre des produits Disney, a-t-il résumé. Cela va fonctionner seulement si [ces endroits] proposent de vivre une expérience », chose que ces nouveaux centres névralgiques du divertissement promettent d'ailleurs en grande pompe avec un objectif simple: s'assurer que les enfants restent le plus longtemps possible dans ces établissements, reviennent et fassent augmenter les chiffres de vente.
« La consommation expériencielle, ce n'est pas nouveau, dit Jacques Nantel, spécialiste du marketing à l'École des HEC de Montréal, mais ça va aller en s'accélérant puisque cela permet d'atteindre des consommateurs qui s'éloignent des cadres traditionnels de la vente de détail. » En effet, les spécialistes du marketing sont catégoriques: ces consommateurs gèrent aujourd'hui, plus que jamais, leurs « rencontres avec une marque », explique M. Beauduin. « Ce n'est plus la marque qui vient à eux, c'est l'inverse. Et pour cela, les marques doivent multiplier les points de contact. »
Pour la célèbre maison qui a donné naissance à Mickey, Minnie, Dingo, l'attachant robot nettoyeur Wall-E et l'hyperactif Flash McQueen, célèbre voiture de course — entre autres —, ces « points » vont certainement être nombreux, mais aussi cinématographiques, numériques et nomades, à en croire les détails de la révolution entérinée par le conseil d'administration de Disney, le 1er octobre dernier après que le grand patron de la chaîne de magasins a présenté son concept intitulé « le plus beau 30 minutes dans la journée d'un enfant », rapporte le quotidien new-yorkais.
Pour cause. Durant cette demi-heure, le jeune acheteur potentiel va pouvoir, dans ces parcs dédiés à l'imagination — et à la dépense — y interagir avec une Cendrillon apparaissant juste pour lui dans un « miroir magique » ou encore vidéoclavarder via satellite avec ses idoles de Disney Channel, la chaîne spécialisée dans la valorisation de l'épidémique marque de commerce. Un cinéma va permettre également de regarder des films sur demande ou de s'adonner à un petit concours de karaoké. Entre amis.
Sous l'impulsion de Steve Jobs, le grand patron d'Apple qui a fait son entrée dans les hautes sphères dirigeantes de Disney en 2006, après l'acquisition de Pixar, cette autre déclinaison du « royaume enchanté », imaginé pour prendre d'assaut les centres commerciaux — et Time Square à New York, où Disney prévoit implanter un parc-magasin modèle —, doit aussi faire une large place à la technologie. Des puces placées dans les emballages donneront accès à des contenus inédits en cours de magasinage, ou encore, il sera possible, à partir de son iPhone ou autre cellulaire d'acheter en ligne une croisière sur un navire Disney ou un séjour dans un parc d'attractions de l'empire tentaculaire. Et ce, à un moment opportun lors de sa visite dans un Imagination Park.
« C'est le moment de prendre des risques, a résumé M. Fielding. Quand les consommateurs vont être prêts à dépenser de nouveau, nous allons être prêts. »
En parfait accord avec son époque, époque où le client ne veut plus se retrouver devant des biens de consommation posés sur une tablette, mais souhaite plutôt interagir avec ces biens avant de les acheter, le croisement entre un magasin et un parc d'attractions, mais aussi entre deux marques, n'est certainement pas un accident de parcours, croient les traqueurs de tendances. « C'est une façon de réduire les coûts, de partager des compétences sans faire de fusion, dit Jacques Nantel. Disney avait des carences en matière de nouvelles technologies, ce qu'Apple va lui permettre de combler. »
C'est qu'au royaume de la pomme, l'idée de la « consommation expériencielle », comme on dit dans le milieu du marketing, s'exprime depuis quelques années dans l'ensemble des magasins dédiés à la marque, les Apple Stores, où l'interaction avec les produits informatiques a été érigée en norme. La compagnie s'est aussi imposée dans le monde du lecteur portable de fichiers sonores et vidéo, dans la téléphonie dite intelligente ainsi que dans la vente en ligne par l'entremise de son logiciel iTunes et du iTunes Store qui vient avec. Entre autres. Autant d'éléments qui risquent d'être mis au service de la souris et de ses innombrables et colorés copains dans des centres commerciaux, qui devraient eux aussi en raffoler...
« Chaque centre commercial en Amérique cherche désespérément la nouveauté et la fraîcheur » pour mieux affronter la compétition grandissante dans ce domaine, a résumé le patron de Disney comme gage du succès de son aventure à venir.
« Ici, nous en sommes encore au stade de l'essai-erreur en matière de consommation expériencielle », commente M. Beauduin, qui pointe le Dix30 de Brossard, centre commercial nouveau genre déguisé en quartier urbain, comme une des représentations de ce concept où divertissement et magasinage cherchent à se fondre. « Il y a eu aussi l'association de la Banque Laurentienne et des cafés Van Houtte, sans doute en avance sur leur temps. Mais l'avenir s'annonce prospère pour ce concept. »
Avec l'avènement de ses Imagination Park, Disney l'espère. L'an dernier, le géant du divertissement a généré à travers le monde des ventes de 30 milliards $US, soit 12 milliards $US de plus qu'en 1998. L'empire est une usine à billets verts qui, par ses magasins, génère 4 700 $US par pied carré de surface, soit 3700 $US de plus que Best Buy, selon la firme d'analyse économique Needham & Company. Et bien sûr, en écrivant aujourd'hui son futur, à coups d'hologrammes et de mises en réseau, la multinationale espère maintenir cette production d'argent... avant de faire mieux.
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