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    Une vie rêvée

    Devant la scène du Salon du livre de Genève, à mesure que Dany Laferrière et moi déroulions le fil de notre conversation, de plus en plus de jeunes filles s’agglutinaient devant nous. Nous parlions de l’image des étoiles dans le reflet du lac Léman, du dessous des surfaces, d’un monde qui coule en flammes jusque dans les neiges du Québec. Mais ce public suisse inattendu n’avait à l’évidence que faire de l’évocation de nos hivers communs.

     

    Ce n’est qu’une fois notre présentation terminée que ces présences intrigantes se sont expliquées d’elles-mêmes : encadrée par deux gardes du corps, une jeune femme a surgi de nulle part pour se substituer à nous sur scène, suscitant un flot d’exclamations enthousiastes. Emma Verde venait de se montrer le nez. Et sa seule vue arrachait des cris aigus.

     

    Tandis que Dany Laferrière se retrouvait relégué seul derrière sa petite table de signature, Emma Verde apparaissait plus grande que nature et voyait la file d’attente de ses admirateurs s’allonger sans fin. On y entendait chigner et trépigner d’inquiétude : allait-on au moins finir par pouvoir la toucher et être photographié à ses côtés ?

     

    Emma Verde est une youtubeuse. J’avoue que j’ai appris ce jour-là, comme plusieurs autour de moi, son existence fabriquée par l’air du temps.

     

    La multiplication des youtubeurs est un phénomène étonnant et fascinant. Ces nouvelles stars de rien, dressées par les balises de la publicité, ont pour nom PewDiePie, Cyprien, Smosh, Norman et autres. Sur leurs chaînes privées savamment orchestrées, les meilleurs attirent des millions de curieux.

     

    J’ai regardé plusieurs des capsules de ces youtubeurs. On nage toujours là-dedans du côté de la légèreté, dans un humour de surface sans conséquence. Tout tient à une vision du monde où le monde n’est qu’objet de théâtre. Cela induit l’idée que le vrai est considéré comme une accumulation permanente d’images parfaitement fausses.

     

    La formule qu’emploient ces youtoubeurs est à peu près toujours la même. Dans une agitation constante qui évoque le changement perpétuel, la forme fait office de fond.

     

    J’ai toujours voulu écrire un livre, dit candidement Emma Verde. Pour y dire quoi ? Et de quelle manière ? Qu’importe ! Son livre, elle l’a fait. Elle en est excitée. Voici le livre. Achetez-le.

     

    On l’imagine fort bien dire, à peu près sur le même ton : « J’ai toujours voulu être pilote d’avion, alors montez afin que je puisse me justifier de voler. » Bref, tout cela ne vole pas haut. Il n’empêche qu’elle plane. Et son public aussi.

     

    Dans une représentation youtoubée, tout ce qui est en apparence vécu est digne d’être projeté. Le vide prend ainsi les allures du plein dans un pseudo-monde qui tient lieu de réalité.

     

    Tout repose ici sur l’illusion que les individus sont libres, qu’un youtoubeur devant sa caméra présente forcément sa vie, sans être déterminé autrement que par lui. Tous les gens sont égaux, clament l’enchaînement de ces vidéos qui s’adressent à chacun comme à un frère ou une soeur. Oui, mais rien ne nous égale, comprend-on en sous-texte. Le « moi » du youtoubeur est à ce point magnifié parce qu’il sert le dessein de la publicité.

     

    Les youtoubeurs n’ont pas tardé en effet à être repérés par des publicitaires en quête de moyens renouvelés pour faire pénétrer les huiles de leurs salades jusque dans les vieilles croûtes. Comme notre cerveau a pris l’habitude de plus ou moins se fermer à l’approche de la publicité classique, y compris la plus hypocrite, les youtoubeurs permettent de vaincre en douce des légions de neurones désarmées par tant de candeur accumulée.

     

    Ces espaces de représentation de soi sont ainsi devenus de nouvelles et puissantes cautions pour soutenir la consommation. Avec ses 50 millions d’abonnés, le Suédois PewDiePie, de son vrai nom Felix Kjellberg, cumule par exemple des revenus annuels d’environ 12 millions de dollars selon le magazine Forbes, spécialiste des génuflexions devant tous les dieux de l’argent.

     

    Mais la plupart de ces youtoubeurs ne vivent pas de leurs efforts pour faire mousser la consommation. Ils se font même un peu exploiter. Car quelle manne après tout pour un publicitaire de se retrouver avec autant de gens qui souhaitent transformer leur propre vie en un immense panneau publicitaire !

     

    L’épuisante omnipotence de l’argent s’est donc trouvé un nouveau cheval de Troie publicitaire. Les compagnies offrent désormais à ces nouvelles idoles de l’instantané d’assister à l’un ou l’autre de leurs lancements de produit. Il leur suffit de se montrer avec ledit produit pour qu’on leur consente le droit de recommencer à assurer le plus souvent gratuitement leur publicité. Cette publicité bon marché va plus que jamais son train, montée sur ces nouveaux rails, de telle sorte que certains peuvent continuer de mener grand train.

     

    Le média est le message, écrivait Marshall McLuhan. Autrement dit, ces jeunes youtoubeurs sont devenus eux-mêmes de la marchandise, au même titre que les objets qu’ils servent à rendre désirables. Ce n’est qu’une nouvelle façon au fond de fabriquer de l’aliénation.













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