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    Sur la route

    L’offensive de l’industrie automobile pour courtiser la génération Y

    Même si les jeunes de 18 à 35 ans sont moins nombreux à posséder une voiture qu’avant, cela n’a pas influencé les ventes d’automobiles, qui sont en croissance depuis 15 ans.
    Photo: Jacques Nadeau Le Devoir Même si les jeunes de 18 à 35 ans sont moins nombreux à posséder une voiture qu’avant, cela n’a pas influencé les ventes d’automobiles, qui sont en croissance depuis 15 ans.

    Les statistiques ne mentent pas. Depuis une quinzaine d’années, les jeunes de 18 à 35 ans changent peu à peu leurs habitudes en matière de transport. Moins portée vers la voiture que ses prédécesseurs, cette génération retarde de plus en plus l’achat d’un véhicule, quand elle ne boude pas carrément le permis de conduire. Mais alors qu’on pourrait croire que ces choix sont faits par souci environnemental, ils seraient plutôt motivés par des considérations économiques et pratico-pratiques.


    Josianne Barrette a grandi à Fabreville, en bordure de la rivière des Mille Îles à Laval, sur la couronne nord de Montréal. Enfant des banlieues, la jeune femme, aujourd’hui âgée de 26 ans, n’a jamais ressenti le besoin de passer son permis de conduire ni celui de posséder une voiture. « Je me suis toujours débrouillée avec les services de transport en commun, explique celle qui ne compte d’ailleurs pas remédier à la situation de sitôt. Et, sincèrement, je ne me suis jamais sentie limitée dans mes déplacements, bien au contraire. J’ai fait des choix en conséquence : j’habite à distance de marche du métro Montmorency, d’une épicerie et d’une pharmacie. »

     

    Même son de cloche du côté de Marie-Pier Delisle. Étudiante à l’Université de Montréal en relations industrielles, c’est en vélo que la jeune femme de 28 ans effectue l’ensemble de ses déplacements, été comme hiver. « Ça ne m’a jamais intéressée d’avoir une voiture, lâche platement celle qui a quitté, il y a environ trois ans, son Gatineau natal pour la métropole. Après, c’est certain que, de manière collatérale, ça me permet de réduire mon empreinte écologique, mais je ne dirais pas que c’est ma première préoccupation. »

     

    Alors que la voiture a longtemps été le symbole de liberté par excellence, elle semble peu à peu perdre son aura auprès de cette jeunesse qui est pourtant, de loin, la plus mobile. « Pour moi, l’auto, c’est tout le contraire, c’est une dépendance, renchérit en riant Josianne Barrette. C’est encombrant une fois que l’hiver arrive, ça coûte cher, il y a tout le temps des imprévus. En fait, je crois que ça dépend de ce à quoi tu associes la liberté. Personnellement, j’ai choisi mon portefeuille ! »

     

    Le poids des jeunes

     

    Selon les données de la Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ), la proportion de Québécois âgé de 16 à 24 ans ayant leur permis de conduire a chuté entre 1996 et 2015, passant de 59,8 % à 55, 8 %. Dans un même ordre d’idées, l’Institut de la statistique du Québec soulignait en 2014, dans son Regard statistique sur la jeunesse, que cette tendance est encore plus marquée chez les jeunes de 16 à 19 ans, où le nombre de détenteurs de permis est passé de 46 % à 40 % entre 2010 et 2012.

     

    « Il y a 25 ans, l’obtention du permis de conduire était un peu comme un rite de passage, avance Luc Arbour, vice-président au service-conseil Toyota au sein de l’agence de publicité et de marketing Bleublancrouge qui suit de près ce lent désintérêt de la part des jeunes. Aujourd’hui, les adultes de moins de 35 ans veulent vivre des expériences. La voiture est un outil qui en permet l’atteinte, mais elle n’est plus la seule. »

    5 millions
    C’était environ le nombre de véhicules de promenade (automobiles ou camions légers) en circulation appartenant à des particuliers au Québec, en date du mois de juin 2016.

    Source : Statistique Canada
     

    Cette perte d’appétit pour les véhicules motorisés n’a toutefois toujours pas d’effet sur les ventes d’automobiles au pays, bien au contraire. De fait, le rythme de croissance de ces dernières n’a jamais décéléré depuis 15 ans et les concessionnaires enregistrent depuis des ventes records. « Cette année encore, on a réussi à vendre près d’un million de véhicules, lance, un sourire dans la voix, le président de la 49e édition du Salon international de l’auto de Montréal, Michel Gaudette. On observe le phénomène, mais je ne dirais pas que nous sommes vraiment inquiets. »

     

    Il en va d’ailleurs de même pour l’utilisation de la voiture sur une base quotidienne. Ainsi, entre 2008 et 2013, le nombre de déplacements individuels a augmenté de 15 % dans la grande région de Montréal, selon la plus récente Enquête Origine-Destination. Ce phénomène s’explique notamment par le vieillissement de la population et par le fait qu’environ 90 % des baby-boomers utilisent encore activement l’automobile.

     

    Stratégies innovantes

     

    Malgré tout, en fins observateurs des tendances à venir, les géants de l’industrie automobile adaptent tranquillement leurs manières de faire, afin d’être prêts quand cette génération sera au coeur de la population active. « Les gros joueurs ont déjà commencé à prendre certaines initiatives, sans que ce soit nécessairement de manière agressive », assure Luc Arbour de l’agence Bleublancrouge.

     

    Concrètement, précise-t-il, « cela ne veut toutefois pas dire que des campagnes visent déjà les jeunes adultes de façon spécifique », ces derniers n’ayant jamais été un public cible pour les fabricants de voitures neuves. En outre, de nombreuses compagnies misent, en parallèle de leurs activités traditionnelles, sur de nouvelles formes de mobilité.

     

    « C’est plus fréquent en Europe, mais on voit de plus en plus de fabriquants investir dans des organisations ou des entreprises qui se spécialisent, par exemple, dans le covoiturage urbain ou dans les services d’autopartage », note celui qui occupe son poste depuis déjà cinq ans.

    23 %
    C’est la part de marché approximative des transports collectifs, sur une base quotidienne, au Québec. Ce chiffre est demeuré relativement stable depuis 2008.

    Source : Enquête Origine-Destination 2013
     

    C’est le cas, entre autres, du constructeur allemand Daimler (Mercedes-Benz) à qui l’on doit l’importante flotte de Car2Go, mais aussi de Ford, BMW, Volkswagen et Nissan, pour ne nommer que ceux-là. « Les fabricants sont conscients qu’à moyen terme, les jeunes risquent de se tourner vers un modèle partagé, plutôt que vers l’achat traditionnel. Ils essaient donc de faire preuve de clairvoyance. »

     

    Toujours dans l’optique d’attirer les plus jeunes, de nombreux fabricants misent sur les nouvelles technologies. « Cette génération a grandi avec les outils numériques, soutient Michel Gaudette. Ils veulent retrouver ces avancées dans les véhicules qu’ils conduisent. La voiture ne peut plus être qu’un seul outil de locomotion, il faut aussi que ça en soit un de communication et de socialisation. »

     

    Phénomène urbain

     

    Sans surprise, ce phénomène, bien qu’il gagne chaque année du terrain, ne peut encore être observé partout. En ce sens, la voiture demeure le moyen de transport de prédilection de pratiquement tout le monde en dehors des centres urbains.

     

    Ainsi, dans leur entourage, les jeunes vivant en région et n’ayant pas de permis de conduire font figure d’exceptions. « Dans mon cercle d’amis, je suis la seule », lance sans hésitation Julie Grégoire, qui a grandi et vit toujours à Joliette. Aujourd’hui âgée de 30 ans, la jeune femme commence à remettre en question son choix. « Jusqu’ici, je me suis bien débrouillée à pied ou à vélo, même si je ne suis pas dans un centre particulièrement dense, note-t-elle. Mais si je ne veux pas me fermer de portes professionnelles, une voiture sera peut-être nécessaire à terme. »

     

    Idem pour Valérie Lemieux, qui a choisi, avec son conjoint, d’installer ses pénates à Jonquière, au Saguenay. À 26 ans, la jeune maman s’en est toujours bien sortie sans permis. « Je n’ai jamais été à l’aise en voiture, confie-t-elle. Alors, vous imaginez conduire. » La naissance de sa fille, il y a près d’un an et demi, ébranle toutefois ses certitudes. « Pour le moment, ça va, on s’en sort en adaptant nos horaires et en optant pour le transport collectif, mais c’est évident que l’appel de la voiture est de plus en plus grand. »

     













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