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    Ne sera pas Rio qui veut

    Le Comité olympique international restreint l’usage de certains mots-clics

    Au couchant, les bénévoles rassemblés jeudi dans le parc olympique ont multiplié les égoportraits.
    Photo: Ed Jones Agence France-Presse Au couchant, les bénévoles rassemblés jeudi dans le parc olympique ont multiplié les égoportraits.

    Les amateurs de sports pourront gazouiller en toute quiétude pendant les Jeux olympiques de Rio, en associant leurs sauts d’humeur au mot-clic (ou hashtag) #Rio2016. Les entreprises qui utilisent cet outil de référencement devront toutefois bien se tenir : aux États-Unis, le comité olympique national restreint son utilisation auprès des compagnies qui ne sont pas commanditaires des Jeux.

     

    Citée par le réseau sportif ESPN, la directrice du marketing du United States Olympic Committee (USOC), Lisa Baird, prétend que des restrictions s’appliquent sur #Rio2016, ainsi que pour d’autres marques déposées, comme #TeamUSA. Il s’avère qu’au Canada également, une panoplie de mots est de l’usage réservé du Comité olympique canadien (COC), qui a déjà sévi envers des entreprises qui tentaient d’en tirer profit.

     

    De l’avis d’experts juristes, toutefois, une poursuite basée uniquement sur l’usage de mots-clics sur les médias sociaux ne serait pas garante de succès.

     

    Il fut un temps où les Jeux olympiques étaient rêvés comme un affrontement entre sportifs amateurs. Aujourd’hui, n’en déplaise à l’esprit de Pierre de Coubertin, la marque olympique est jalousement protégée par son gardien, le Comité olympique international (CIO), et les fédérations nationales qui lui sont associées. « On offre l’exclusivité des droits d’association à la marque olympique à certaines compagnies. Pour les grands commanditaires, on parle d’un contrat de 100 millions de dollars, ou même plus, explique Benoît Séguin, professeur de l’Université d’Ottawa, spécialiste du marketing sportif. Les gens aiment les olympiques, alors les entreprises ont avantage à y associer leur image. »

     

    La valeur d’un tel contrat est toutefois conditionnelle au pouvoir du CIO à faire respecter cette exclusivité. Le Comité s’assure par exemple que les pays hôtes lui confèrent des privilèges supplémentaires quant à la protection de son image. Lors des Jeux de Vancouver, en 2010, c’est le projet de loi C-47 sur les marques olympiques et paralympiques qui a officialisé l’exclusivité sur les logos des Jeux et sur 143 mots liés à l’olympisme, afin que seuls les commanditaires officiels puissent prétendre faire partie de la célébration sportive. Une zone grise subsiste toutefois, et elle est en pleine expansion : les médias sociaux.

     

    Le marketing insidieux, version 2.0

     

    Florian Martin-Bariteau, chargé de cours en droit des technologies de l’information à l’Université de Montréal, s’est intéressé au régime juridique entourant les mots-clics dans le cadre de son doctorat. « En ce moment, plusieurs mots-clics sont des marques déposées auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada », indique-t-il, citant d’étonnants exemples, tel le populaire mot-clic «#selfie », propriété de #Selfie Inc., une entreprise de l’Ontario. En matière de sport, #HockeyCanada, #TeamCanada et #ÉquipeCanada sont toutes des marques déposées de la calgarienne Hockey Canada.

     

    « On ne peut pas empêcher le public de les utiliser »,précise Florian Martin-Bariteau. Les internautes, comme les médias, peuvent utiliser le vocable olympique sans crainte, dans une optique de diffusion de l’information. « Le but [des marques olympiques protégées au Canada] est d’empêcher les concurrents des commanditaires de s’y associer et de créer de la confusion dans l’esprit des consommateurs. »

     

    La période des Jeux olympiques favorise toutefois la récupération de l’olympisme aux fins commerciales. Des entreprises qui n’ont pas contribué financièrement tentent, justement, de créer de la confusion dans l’esprit du public afin de profiter indûment de l’engouement populaire. Cette pratique est appelée « marketing d’embuscade » (ambush marketing), alors que le COC lui préfère l’expression « marketing insidieux ».

     

    L’un des défis des non-détenteurs de droits olympiques est de contourner la controversée « règle 40 » du CIO. Celle-ci oblige les sportifs à s’assurer que leur image n’est pas utilisée par leurs commanditaires personnels — ceux qui les soutiennent parfois depuis des années — si ceux-ci ne sont pas aussi commanditaires officiels des Jeux. Une célèbre embuscade de marketing est par exemple survenue en 2008, alors qu’Usain Bolt, nouvellement détenteur du record du monde au 100 m, a brandi ses espadrilles Puma, irritant l’équipementier officiel Adidas.

     

    « On trouve toutes sortes de façons pour contourner les règles, et les médiaux sociaux ouvrent de nouveaux territoires », analyse le professeur Benoît Séguin, qui mène justement une étude sur l’utilisation de Twitter par les marques non autorisées lors des Jeux de Rio. Pensons, par exemple, à une entreprise qui gazouillerait sans cesse sur les athlètes et les Jeux, semant le doute dans l’esprit des internautes, qui pourraient la confondre avec un commanditaire.

     

    La bataille du mot-clic

     

    Malgré la prétention des institutions olympiques de détenir les droits sur ce qu’ils appellent des « mots-symboles », peuvent-ils réellement empêcher quiconque de souhaiter bonne chance à son athlète sur les réseaux sociaux ?

     

    Il s’agit d’un « argument problématique », avance Teresa Scassa, professeure de droit à l’Université d’Ottawa et titulaire de la Chaire de recherche du Canada en droit de l’information. À son avis, il serait malvenu pour le COC de lancer une poursuite sur la base d’un simple mot-clic. « La jurisprudence américaine a démontré qu’un mot-clic est un outil fonctionnel, et ne peut pas être l’objet d’une poursuite pour violation de marque de commerce. » Par contre, ces institutions disposent de moyens colossaux pour intimider les petits joueurs tentés par la zone grise. « Une petite entreprise qui reçoit une mise en demeure n’aura pas les moyens d’emmener la cause en cour. Ça coûterait trop cher », analyse-t-elle.

     

    Si les médias sociaux représentent la dernière frontière où se réfugient les entreprises qui veulent profiter de l’engouement olympique sans en payer le plein prix, il s’agit aussi de l’angle mort des tribunaux en la matière. « C’est le problème en ce moment : cela n’a pas encore été tranché par les tribunaux, conclut Florian Martin-Bariteau. Tant qu’il n’y aura pas de décision, le doute sur la légalité va demeurer. Cela peut ouvrir la porte à des poursuites-bâillon. »

     

    Le Comité olympique canadien (COC) n’a pas répondu aux courriels du Devoir lors de la rédaction de cet article.

    Protéger la marque, d’hier à demain « La marque olympique est composée des noms, groupes de mots, marques, logos et motifs relatifs au Mouvement olympique, aux Jeux olympiques et au Comité olympique canadien, y compris des photographies, des logos, des mascottes, des médailles, des mots-symboles et des uniformes officiels des Jeux olympiques. […] Cela inclut, sans s’y limiter, les noms, mots, marques, logos et motifs relatifs à des éditions déterminées des Jeux olympiques et à l’Équipe olympique canadienne ainsi qu’aux moments olympiques et aux réalisations du passé », explique le COC.

    Exemples de marques olympiques protégées au Canada

    — Olympique

    — Olympia

    — Olympien/olympienne

    — Équipe olympique canadienne

    — Le meilleur est en nous

    — Plus vite, plus haut, plus fort

    — Médaille d’or













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