La vague morale en format numérique n'a déferlé que 48 minutes, mais assez hier pour faire flancher la brasserie Licorne Québec qui produit désormais à Saint-Hyacinthe la bière Boris. Sous la pression des internautes, l'entreprise a dû retirer une blague de sa page Facebook, blague à saveur littéraire étrangement jugée de très mauvais goût par la communauté numérique. Une réaction jugée démesurée par plusieurs observateurs de la nouvelle socialisation numérique et à laquelle le fabricant de bière a toutefois répondu avec un brin d'ironie.

«C'était un message d'humour qui nous ressemble parce que nous aimons être rebelles et mordants, a indiqué hier au Devoir Michel Godin, fondateur de la marque Boris. Pour certains, c'était un message de mauvais goût. Il y a tellement d'angles pour faire rire les consommateurs que nous n'avons pas décidé d'insister: le message a été retiré.»

On résume. En après-midi hier, sur sa page Facebook, Boris s'adresse à ses fans avec la phrase suivante: «L'alcool tue lentement... mais on s'en fout parce qu'on est pas pressés!» (sic). La formule, exposée sans référence, est tirée de l'oeuvre du dramaturge et romancier français Georges Courteline. Elle a aussi été reprise par les Bourvil et Fernandel à une autre époque.

La réplique est instantanée. En quelques secondes, des dizaines d'internautes dénoncent la teneur du propos. «C'est à la limite de l'irresponsabilité!», dit un gars. «De très mauvais goût et très déplacé», ajoute une fille. «Statut [nom donné aux messages dans Facebook] totalement irresponsable», poursuit un autre humain branché. Les jugements moraux en format 2.0 se transportent même sur Twitter où plusieurs autres internautes relaient ce qu'ils considèrent comme odieux. Un seul se démarque avec un commentaire dans la marge: «C'est drôle, des gens qui suivent une marque de bière dans Facebook. Bizarre», écrit-il.

«L'humour est-il encore possible dans notre société?, se demande l'ex-publicitaire et professeur de marketing à HEC Montréal Jean-Jacques Stréliski. Nous sommes là devant une réaction surdimensionnée qui confirme que nous sommes entrés aujourd'hui dans une idiocratie: la liberté d'expression est désormais sous le joug de groupes de pression qui sont paradoxalement responsables d'actes de censures comme celui-là, parce qu'ils sont les seuls à s'exprimer. Ceux qui aiment ce genre d'humour se taisent» et les réseaux sociaux donnent de la distorsion à l'ensemble.

Malmenée pendant quelques minutes dans les espaces numériques, la bière Boris a toutefois décidé de prendre toute l'aventure avec philosophie. Après avoir retiré la citation littéraire et litigieuse, l'entreprise a envoyé à ses admirateurs en ligne un nouveau message — «une tempête dans un verre de Boris», pouvait-on lire — avant de leur offrir, en guise d'excuses, la vidéo de la chanson Loving you, interprétée par Minnie Riperton, un classique du répertoire populaire et lénifiant datant de 1975.