Québec — La ville de Québec se raconte des histoires si elle pense pouvoir changer son image de marque à l'étranger, croit Simon Anholt, un expert britannique réputé. Pour lui, l'exercice lancé cette année avec l'aide de Clotaire Rapaille n'est qu'un gaspillage de fonds publics.

Les propos du chercheur Anholt ne laissent aucune place à l'ambiguïté. «C'est une idée très naïve. Je ne connais pas un seul exemple de ville qui ait réussi à changer son image de marque, dit-il, avant de rappeler qu'il fait de la recherche depuis vingt ans dans ce domaine.

Auteur de plusieurs ouvrages sur cet enjeu précis, dont Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, cet expert britannique agit comme conseiller auprès de nombreux gouvernements en matière de réputation internationale. Ses conclusions s'appuient sur la production annuelle de sondages exhaustifs sur la perception des villes et des pays.

Considéré comme l'expert par excellence de l'image de marque des pays et des villes (nation branding et city branding en anglais), M. Anholt se dit mal compris. «Le concept de "nation branding" que j'ai créé reconnaît l'importance de l'image, mais je n'ai jamais dit qu'il était possible de la modifier avec l'aide du marketing.»

Invité par Le Devoir à commenter la démarche de Québec, M. Anholt affirme que c'est du «gaspillage» de fonds publics. «Ce que M. Rapaille fait est évidemment fascinant avec tous ces codes mystérieux et ces formules magiques, dit-il. Les gouvernements et politiciens sont des victimes naturelles pour ce genre d'activités.»

Ces propos surviennent à la suite d'une semaine bien difficile pour l'administration Labeaume qui en confiant au Français Clotaire Rapaille le soin de revoir son image de «vieille capitale», s'est jusqu'à maintenant attiré surtout critiques et moqueries.

Samedi, dans nos pages, un autre chercheur spécialisé dans le «branding» des villes, Boris Maynardier de l'Université de Toulouse, faisait valoir que l'approche d'auto-analyse choisie pour débusquer le code de Québec risquait de faire sombrer le processus dans la caricature.

Lundi soir au conseil municipal de Québec, un conseiller échaudé par les propos de Rapaille sur le soi-disant «sadomasochisme» des Québécois a demandé à plusieurs reprises au maire d'interrompre une démarche qu'il assimilait à des «niaiseries».

Ce à quoi le maire et son équipe ont répondu que la population et les médias devaient attendre les résultats avant de critiquer.

Or, pour M. Anholt, ce n'est pas tant l'embauche de M. Rapaille et ses déclarations-chocs qui posent problème que la démarche en elle-même. «Si vous découvrez que Québec est une ville qui se définit par l'innovation ou un autre concept ennuyeux de ce genre, vous ne parviendrez pas à faire adhérer à cette idée les gens de l'extérieur s'ils ne l'ont pas déjà.»

Lors de son passage à Québec la semaine dernière, M. Rapaille avait d'ailleurs justifié l'exercice d'auto-analyse de sa démarche par la nécessité de fonder l'image de marque de Québec sur l'identité véritable de la ville.

Paradoxalement, ce volet qui suscite ici beaucoup de scepticisme est celui que M. Anholt trouve le plus intéressant. «C'est important que les dirigeants comprennent vraiment l'essence de la ville. Si j'étais maire, je me ferais une responsabilité de bien cerner le lieu que je gère.»

Le reste serait du vent. Qu'on parle de slogan, d'image ou de logo, tout cela est «décoratif» et sans impact plaide le chercheur. «Les gens ne sont pas stupides. Quand ils voient ce genre de publicités, ils croient que ce n'est pas vrai. Si vous voulez que les gens comprennent ou y croient, vous devez accomplir des choses. Vous voulez être perçus comme un carrefour de technologies? Faites-en un carrefour de technologies!»

Ainsi, les États-Unis ont vu leur cote de popularité augmenter de façon importante à la suite de l'élection de Barack Obama. L'image de l'Afrique du Sud a changé de façon notable avec la fin de l'apartheid et Prague est devenue la ville des amoureux après la chute du Mur.


Montréal et la route vers l'aéroport

Bref, les villes auraient l'image qu'elles méritent. De passage à Montréal en 2006, l'auteur n'avait été guère plus courtois, déclarant que la route entre l'aéroport et la ville lui faisait penser au Kazakhstan. Avec le recul, il affirme que ses propos étaient injustes envers... le Kazakhstan. «Si j'étais Gérald Tremblay, j'investirais là en premier», dit-il.

Montréal se classait quand même au 10e rang des 50 villes du monde les mieux perçues de l'index de M. Anholt en 2007. Or le mérite n'en revient pas tant à la ville qu'au pays, selon lui, «parce que le Canada a une image très positive dans le monde», dit-il. Les résultats de son sondage sont très révélateurs à ce titre. «Quand on demande aux gens ce qu'ils savent de Montréal, Toronto ou Vancouver, ils répondent que c'est une ville au Canada. Et ensuite, quand vous leur demandez s'ils aiment la ville, ils disent: "Oui, beaucoup".»

M. Anholt ne se rappelle pas que la ville de Québec ait déjà figuré au sondage, ce qui serait normal, dit-il, car Québec n'est pas une ville «d'envergure mondiale». «Combien de gens ordinaires pensent à Séoul ou Melbourne au cours de leur journée?» Et le 400e de Québec? «Moi j'en ai entendu parler, mais c'est parce que je travaille dans le domaine.»

Lorsqu'on lui demande si Québec ne serait pas en somme un «secret bien gardé», l'expert répond que c'est un cliché ridicule. «Ça me fait toujours rire quand j'entends cette expression. [...] Qu'est-ce que ça veut dire? Que vous avez longtemps gardé le secret et changé d'idée? Pourquoi c'est un secret? Parce que vous n'avez pas su le vendre? C'est comme si vous disiez aux gens: "Nous nous trouvons extraordinaires et nous ne voyons pas pourquoi vous penseriez autre chose".» D'emblée avec tous les journalistes, critiques et commentateurs dont le métier est de trouver le meilleur plan, le meilleur resto et la meilleure destination, «si personne n'a entendu parler d'un endroit, c'est probablement parce que ce n'est pas intéressant», conclut-il.

Enfin, selon lui, la réputation est une chose qui se gagne. D'emblée, pour sauter dans la modernité, la «vieille capitale» aurait tout à faire. «Il ne faut pas se demander quelles sont notre marque, notre essence. Ce n'est que de la vanité. La question est de savoir à quoi sert Québec dans le monde. Comment elle peut aider l'humanité et la planète. Ça, ça intéresse les gens et ça peut susciter leur admiration.»