Ce ne serait pas qu'une mode mais bien une vague de fond. Poussé par des préoccupations identitaires, écologiques et sanitaires, Homo consumus québécois serait sur le point de régionaliser durablement sa consommation alimentaire. Et les grandes chaînes de distribution semblent tout faire pour lui mettre des bâtons dans les roues, estime Normand Bourgault, spécialiste du marketing et de la mise en marché des produits locaux.

La prévision serait fiable à 90 %: oui, les campagnes du Québec se préparent à crouler sous les belles tomates des champs, les choux-raves, les fins haricots verts et les poivrons multicolores. Or les rayons de fruits et légumes des supermarchés de la province n'en témoigneront pas vraiment, préférant plutôt offrir des tomates de serre du Mexique, des poivrons de la Californie ou des haricots du... Kenya. Et ce, en totale rupture avec les aspirations profondes des consommateurs, croit Normand Bourgault, professeur de marketing à l'Université du Québec en Outaouais.

«L'engouement pour l'achat local, c'est bien plus qu'une mode au Québec», souligne celui qui préside également le Groupe de travail sur la mise en marché des produits de spécialité. «C'est un phénomène plus profond, qui va aller en s'accentuant et face auquel les grands distributeurs semblent avoir beaucoup de difficulté à s'adapter.»

Pourtant, stimulé par des préoccupations d'ordre identitaire, le produit du coin, qui affiche fièrement son appartenance à un terroir, a la cote. «Chez le consommateur, il vient répondre à ce besoin d'affirmer son appartenance à un territoire tout en se montrant solidaire des régions. Plus un produit vient de près, plus le sentiment d'appartenance et de solidarité est fort et plus les gens l'achètent», poursuit l'universitaire, auteur d'une importante étude in situ sur le comportement des consommateurs envers les produits régionaux.

Petite pause académique: la chose s'est déroulée dans deux supermarchés de l'Abitibi et de l'Estrie en 2007. Là, des sacs de 10 livres de pommes de terre ont été présentés aux consommateurs. Tantôt comme «Produit de l'Ontario», tantôt comme «Produit de l'Abitibi», mais toujours à 1,99 $. «Dans 80 % des cas, ce sont les pommes de terre de l'Abitibi qui ont été le choix des clients», dit-il.

Un paradoxe

Pas de doute, le désir de consommer ce qui vient d'ici est là. Il s'amplifie également, poursuit M. Bourgault, sous l'effet des crises alimentaires mondiales, qui «renforcent l'impression que les produits locaux sont plus sécuritaires», ou encore des préoccupations écologiques socialement ascendantes qui mettent régulièrement en exergue l'absurdité du surkilométrage alimentaire: une carotte provenant par camion de Saint-Tite engendre moins de gaz à effet de serre que sa cousine débarquant de l'Oregon.

Le hic: «La structure actuelle de la grande distribution n'est pas faite pour répondre à ce besoin de produits locaux» à forte charge identitaire ou écologique, dit l'universitaire. Et c'est bien là que le bât blesse puisque, actuellement, près de 80 % des dépenses liées à l'alimentation des ménages sont effectuées dans un des supermarchés des principales bannières, Métro, Loblaws, IGA et leurs dérivés.

«C'est effectivement un paradoxe», souligne M. Bourgault. Le consommateur est pris entre ses envies de produits locaux et «la simplicité d'achat à l'épicerie où il trouve tout au même endroit». Mais cette ambivalence n'est peut-être pas là pour durer, selon lui. «Si, à la longue, il n'arrive pas à trouver ce qu'il veut, le client va peut-être aller voir ailleurs, affectant du même coup le chiffre d'affaires des grandes bannières.»

La désaffection serait timide, pour le moment, mais elle n'en demeure pas moins en marche, estime-t-il, en montrant du doigt la popularité grandissante et la multiplication des marchés locaux un peu partout dans les villes et les régions du Québec. «Quelque chose est en train de se passer, dit-il. On assiste également à l'apparition de centrales d'achat pour particuliers dans Internet, qui cherchent à stimuler la vente de produits locaux et régionaux. Et puis, les paniers bios [qui permettent de lier, sans intermédiaire, les consommateurs et les producteurs locaux, le temps d'une saison] fonctionnent relativement bien», preuve, ajoute-t-il, qu'il y a bien là une réponse à une volonté à laquelle les supermarchés n'arrivent pas à bien répondre.

«Pour plusieurs [de ces bannières], les gestes sont incohérents par rapport au discours, dit le professeur de marketing. Oui, les grands distributeurs disent vouloir encourager les produits locaux. Mais leur offre ne suit pas.»

Des achats de masse

Pour cause. Dans toute leur grandeur, ces bannières privilégient en effet, depuis des années, les achats de masse pour permettre aux mêmes produits de se retrouver dans l'ensemble de leurs commerces. Pis, l'approvisionnement des supermarchés d'une chaîne passe par des entrepôts centraux, situés dans les grands centres (Montréal ou Toronto), qui commandent ces mêmes achats de masse. Une structure, en somme, difficile, voire impossible, à pénétrer pour un microproducteur de fromages fins, un cueilleur de champignons ou un petit producteur de légumes variés du coin.

Qui plus est, les supermarchés franchisés sont obligés de s'approvisionner fidèlement dans ces grands entrepôts, avec seulement la possibilité de placer sur leurs tablettes une faible proportion de 10 % environ de produits venant de l'extérieur, souvent des campagnes alentour. Ce qui donne très peu d'espace et de visibilité aux produits régionaux.

«Avec ce modèle, les grands distributeurs disent offrir au consommateur ce qu'il veut. Mais, dans les faits, ils offrent ce qui est le plus payant pour eux: des produits achetés en grande quantité à des fournisseurs uniques, pour réduire les transactions et la paperasse qui les accompagnent, dit M. Bourgault. Leurs politiques d'approvisionnement vont finalement à l'encontre de l'achat local.» Au grand dam de ceux qui voudraient en mettre davantage dans leurs paniers et qui, de plus en plus, cherchent à se faire entendre, selon lui.

«Je suis rassuré en voyant que les gens sont de plus en plus informés sur les enjeux de la consommation locale. On voit apparaître des boucheries qui offrent des produits d'ici [en opposition aux viandes d'épicerie dont l'origine géographique est rarement précisée]. L'intérêt est là. Il s'exprime», forçant du coup une autre prévision: «Les grandes chaînes ne vont plus avoir d'autre choix que de s'adapter. La tendance est assez lourde pour leur forcer la main», conclut le professeur de marketing.