Le vert est à la mode et cela n'a rien à voir avec le printemps qui arrive. En effet, depuis quelques années, les entreprises n'hésitent pas à se draper de vert pour faire connaître leurs bons coups écologiques. Bienvenue à l'époque de la publicité et des communications vertes.

«On assiste aujourd'hui à une augmentation des messages publicitaires écologiques dans lesquels les entreprises décrivent leur engagement envers la planète, que ce soit par leur produit, leur gestion ou même leurs oeuvres philanthropiques, explique Mickaël Carlier, de Novae. Ces messages cherchent à aller au-delà de la mission mercantile de l'entreprise.» Fondée en 2006, Novae est une entreprise québécoise spécialisée dans l'information et la promotion du développement durable et des pratiques d'affaires responsables auprès de professionnels et d'entreprises.

Mais une mise en garde s'impose. «Ces publicités vertes, pour être crédibles, doivent s'appuyer sur des faits vérifiables par une tierce partie.» Selon Mickaël Carlier, encore trop d'entreprises font tout simplement du greenwashing.

Greenwashing

Le greenwashing (contraction de green et brainwashing) désigne le phénomène par lequel les entreprises se donnent une image verte en trompant le consommateur sur les véritables enjeux écologiques d'un produit ou d'une pratique. L'agence de marketing écologique TerraChoice a même dressé une liste des six principaux péchés du greenwashing. Le plus répandu (57 %) est celui du compromis caché, qui consiste à mettre en valeur un aspect écologique d'un produit tout en omettant de signaler les autres enjeux écologiques dudit produit. Exemple: un produit en papier dont la publicité fait l'éloge de son contenu recyclé tout en taisant les conséquences du processus de fabrication.

«C'est un jeu dangereux, car les consommateurs ne sont pas dupes. Plusieurs sont pointilleux et, grâce à Internet, ils peuvent fouiller et vérifier l'information. Les entreprises ne maîtrisent plus le message comme auparavant et les consommateurs peuvent aisément dénoncer une entreprise qui fait du greenwashing. Il en résulte une perte de confiance des consommateurs envers ces entreprises.»

Communications vertes

Selon Mickaël Carlier, la publicité verte ne suffit pas et les entreprises doivent aujourd'hui se tourner vers les communications vertes. «La publicité est importante, car c'est l'élément qui sert à faire connaître une entreprise et un produit, mais ce n'est qu'un des enjeux de communications d'une entreprise. Il faut aller au-delà du produit vert emblématique.»

C'est donc l'ensemble de l'entreprise, et par conséquent toutes ses pratiques, qui est en jeu. «Le développement durable est un concept vaste qui englobe autant l'écologie que l'équité sociale. Par exemple, il est important pour une entreprise de connaître son statut en ce qui a trait à son approvisionnement. Est-il équitable? De plus, l'entreprise doit mettre en place un système de reddition de comptes pour toutes ses pratiques.»

Et ensuite en communiquer les résultats. «La communication verte consiste aussi dans la publication d'un rapport de développement durable dans lequel l'entreprise explique toute sa démarche en matière de gaz à effet de serre, de recyclage et d'efficacité énergétique et indique tout ce qu'elle entend mettre en place. On voit de plus en plus d'entreprises qui font cet exercice-là, mais la véritable victoire de la communication verte surviendra lorsque le rapport de développement durable et le rapport annuel ne feront qu'un.»

Pratiques nouvelles

Cette conscience verte a aussi influé sur certaines pratiques publicitaires. «Par exemple, certaines entreprises remettent en question la pertinence du publipostage au hasard. Est-ce que cela pourrait nuire à la crédibilité et à l'image de marque de mon entreprise?»

Certaines agences publicitaires ont même développé des concepts publicitaires entièrement écologiques. C'est le cas de l'agence londonienne Curb, qui, entre autres, utilise des jets d'eau pour nettoyer les trottoirs à l'effigie du logo d'une entreprise. Est-ce une voie d'avenir? «Ce sont des pratiques publicitaires qui demeurent marginales et qui ne s'appliquent pas à tous les contextes.»

Ce qu'on voit poindre, par contre, ce sont les agences de publicité qui évaluent «l'impact sur l'environnement d'une campagne publicitaire. Ces agences mesurent l'empreinte écologique d'une campagne de publicité en tenant compte de l'ensemble de la chaîne de production. On essaie par la suite de rendre cette campagne la plus carboneutre possible.» Cette démarche fait des petits puisque même Coca-Cola a promis que sa participation aux Jeux olympiques d'hiver de Vancouver serait carboneutre grâce à l'utilisation, entre autres, de camions hybrides pour les livraisons.

Dans certains cas, c'est le commanditaire de la campagne ou de l'événement qui assume les coûts de la carboneutralité. «Une fois l'empreinte écologique mesurée, le commanditaire achète des bons de carbone auprès d'une Bourse du carbone. D'ailleurs, si le dernier Festival de jazz a été carboneutre, c'est grâce à un commanditaire. C'est pour ce dernier une situation gagnante.»

Communications responsables

La prochaine étape, croit Mickaël Carlier, sera celle des communications responsables, qui vont au-delà de la publicité ou même des communications vertes. «Les communications responsables vont au-delà du public cible que sont encore les consommateurs. Les communications responsables incluent les consommateurs, mais elles s'adressent aussi à toutes les parties prenantes: investisseurs, actionnaires, fournisseurs, partenaires et communautés locales.»

C'est devenu, à ses yeux, un enjeu prioritaire pour les entreprises. «Aujourd'hui, aux yeux du public, l'entreprise fait partie du problème en matière d'environnement et d'écologie. Seules les communications responsables peuvent corriger cette perception en mettant cartes sur table. En faisant état de toute sa démarche en matière de développement durable, l'entreprise peut démontrer et faire la preuve auprès du consommateur qu'elle fait aussi partie de la solution.»

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Collaborateur du Devoir