Les Allemands se lancent à la conquête du superluxe; les Japonais croient que toute l'Amérique du Nord «surfe» à l'année longue sur la mer, en bordure de longues plages dorées; les Américains pensent (enfin!) que le tournant vert est à la portée du marché automobile, mais n'en prévoient le résultat concret que dans dix ans, dans le meilleur des cas. Cependant, ils s'entendent tous pour dire que l'avenir de l'automobile se trouve dans les véhicules utilitaires, tandis que la puissance, le confort et le luxe sont tous à la hausse — tout comme l'est, d'ailleurs, le prix de ces nouveaux véhicules et du pétrole qui leur donne le souffle nécessaire à la vie — et que le débat sur les sources d'énergie alternatives fait rage: moteurs électriques, moteurs hybrides essence-électrique, piles à combustible, moteurs à hydrogène, etc.

Les décideurs qui se penchent sur la question ont tous leur petite idée sur ce que sera le véhicule de demain, qu'il s'agisse d'un avis crédible sur la question ou d'une opinion totalement farfelue, comme on l'a vu à Detroit avec la présentation d'un prototype Dodge, baptisé Tomahawk, qui ressemblait plus à une motocyclette déguisée qu'à une automobile. Mais une chose reste certaine: l'industrie automobile connaît une crise d'identité, et toutes les avenues sont bonnes pour essayer de nier cette réalité.

Pendant ce temps-là, au Canada et au Québec, les consommateurs achètent plus de véhicules neufs que jamais auparavant. La mondialisation arrive bien à ses fins, dans nos quelques arpents de neige, mais peut-on en attribuer le succès aux moyens utilisés par les fabricants automobiles? Chez nous, les ventes de véhicules neufs ont crevé le plafond trois années de suite. Au Québec, les voitures les plus populaires sont toujours les mêmes: des berlines compactes et économiques. Ironiquement, «répondant à ce que les consommateurs désirent réellement», pour citer à peu près tous les vice-présidents au marketing de l'industrie, on continue d'inonder les salles de montre des concessionnaires de voitures plus grosses et plus assoiffées. Y a-t-il un professeur de marketing dans la salle?

À une époque où la mondialisation se traduit par une uniformisation de l'offre, quoiqu'on en dise, la demande est sans cesse plus diversifiée et les acheteurs, plus exigeants. Dans le lot des décideurs, on peut compter sur les doigts d'une main le nombre de dirigeants qui envisagent la réalité bien en face. Sauront-ils faire la différence?