Il va falloir se faire à l'idée. Après des décennies de superficialité et de cynisme, les sociétés modernes carbureraient désormais à la quête d'authenticité. Et cette recherche du vrai, du sincère et du naturel, qui percole autant dans la sphère artistique que politique, économique ou sociale, est certainement là pour rester.

«Je suis en vélo! Pourriez-vous me rappeler dans cinq minutes? Je vais m'installer dans un parc». Certaines personnes arrivent en retard à leur rendez-vous téléphonique, mais pas Catherine Leduc, chanteuse de la formation musicale québécoise dans le vent Tricot Machine, qui préfère, à la place, se faire surprendre à l'heure convenue, grâce à son téléphone cellulaire, dans l'intimité d'une journée de congé.

«Je suis entre deux déplacements», lance-t-elle avec une voix un peu haletante mais surtout pleine de vie — «Ce n'est pas grave, c'est juste drôle» —, et à l'image de cette vedette improbable dont la candeur et le côté ludique ne s'expriment visiblement pas que dans ses chansons aux mélodies accrocheuses. Dans son quotidien aussi.

«Je n'ai jamais été superficielle», lance la jeune fille dont les yeux bleus intenses séduisent. «En vieillissant, j'ai compris ce qui est important: c'est être moi-même et me sentir bien dans ce que je fais. C'est la seule façon d'être satisfait.»

Avec un premier album éponyme composé avec son amoureux biologiste, Matthieu Beaumont, et vendu à plus de 15 000 exemplaires pour le moment — «C'est énorme!», souligne-t-elle —, la recette est, de toute évidence, payante. L'engouement du moment pour ce duo, chez les 9 à 99 ans, le magazine Elle Québec l'explique d'ailleurs en toute simplicité dans sa livraison d'août dernier: «Ils ne sont pas "parfaits" [...]. Ils font dans le "comfort song" [...]. Ils sont tissés serré.» En somme, ils sont authentiques et répondent du même coup à un besoin très contemporain, qui s'exprime dans toutes les sphères de la société.

«Il y a effectivement un retour à cette valeur romantique qui est mise de plus en plus au premier plan, résume à l'autre bout du fil le philosophe français Jean-Marc Ferry, professeur de théorie politique à l'Université libre de Bruxelles, en Belgique. Nous sommes actuellement devant une montée en puissance et une prise de conscience de l'authenticité qui appartient au projet de la modernité comme rationalisation du monde, mais sous un aspect plus complexe». Plus complexe que les autres figures de la rationalité alimentées dans le passé par l'objectivité scientifique, l'efficacité technique et, plus récemment, par le libéralisme et l'affirmation des libertés fondamentales. En résumé.

À la recherche du vrai

Dans l'air du temps, cette quête du vrai, du naturel, de la franchise et du talent brut est en effet perceptible un peu partout. Sur la scène musicale, bien sûr, où Les Trois Accords — groupe de sous-sol de bungalow à la popularité fulgurante — ont ouvert la voie, il y a quelques années, avec leur chanson Hawaïenne, aux Tricot Machine, Damien Robitaille et autres Plywood 3/4 qui, comme eux, essayent d'ériger la candeur en système avec une créativité artistique sans fla-fla qui pourrait très bien venir de chez la voisine d'en face.

À la télévision, l'authenticité trouve également ses marques. Sous la forme étonnante et parfois discutable des émission de télé-réalité qui livrent aux heures de grandes écoutes l'intimité, savamment orchestrée, certes, d'une Kim, coiffeuse de 24 ans, débarquant de son Saint-Jérôme dans Occupation double (TVA) pour y trouver l'âme soeur, ou d'un Francis, 23 ans, commis dans un magasin à grande surface à Laval, acceptant de se livrer, entier et 24 heures sur 24, dans l'univers télévisuel et carcéral de Loft Story (TQS).

Plus délicieusement, cette authenticité peut aussi prendre les traits de la comédienne Hélène Florent, dont La Galère (série diffusée le printemps dernier sur les ondes de Radio-Canada) l'a conduite, elle et son sourire rafraîchissant, dans tous les talk-shows du moment où, comme les Macha Limonchik et Marie-Josée Croze avant elle, l'actrice a goûté au plaisir de la célébrité avec une vitesse déconcertante et une approche simple: elle est restée tout simplement elle-même et n'a pas essayé de jouer à la célébrité. Ce qui est certainement une sinécure, dans ce monde d'images, de faux-semblants, de superficialité et de demi-vérités.

La sphère médiatique aime d'ailleurs de plus en plus ça. Et être soi donne parfois son billet d'entrée pour Tout le monde en parle, un rendez-vous hebdomadaire qu'il n'est malheureusement plus nécessaire de présenter, ouvertement placé sous le signe de la confidence et de la recherche d'«authentique» — exprimée parfois de manière odieuse et/ou maladroite. L'extériorisation de sa vraie nature peut aussi mener aux studios de Christiane Charette à la Première Chaîne, un espace culturel mettant en vedette une animatrice qui, elle-même, semble vouloir cultiver ce trait de caractère.

Comment? En annonçant en direct et par téléphone son retard depuis un taxi, en jouant dans ses notes et en l'annonçant sans retenue, ou en tutoyant certains de ses invités, dérogeant ainsi aux codes formelles de la radiophonie ainsi révélés à son public. Mais comme dirait l'autre: elle est faite comme ça. Et ses admirateurs s'en réjouissent.

Une valeur qui a la cote

La liste est loin d'être exhaustive. Et en y ajoutant les représentations de l'authenticité qui percolent dans les messages publicitaires du moment, dans les discours écologiques ou altermondialiste de l'heure — qui appellent vertement à plus de vrai —, comme dans les coulisses du pouvoir, il serait facile d'affirmer que si cette valeur renaissante était une valeur mobilière, sa cote en serait sûrement une à surveiller.

«Ce n'est pas un phénomène de mode, c'est une tendance lourde, estime Patrick Beauduin, vice-président création chez Cossette Communications, une agence de publicité. Le besoin d'authenticité s'exprime de manière très forte depuis quelques années car il s'intègre dans une quête ou reconquête des valeurs qui fondent notre société.» Une quête longue et parfois tortueuse, qui forcément assure la pérennité de la chose.

Normal. C'est qu'après des décennies de simulacres — politiques, médiatiques ou commerciaux —, de superficialités, dont les années 1980 ont largement donné le ton dans toutes les sphères de la culture, et de cynisme, art dominant dans les dernières années et poussé par la perte de vitesse des religions et la remise en question collective des institutions et de la morale, l'humanité semble vouloir désormais passer à autre chose... en appelant à plus de vrai, de sincérité, de naturel, en en cherchant finalement à apprivoiser le réel.

Au diable, donc, l'homo economicus avec son goût prononcé «pour la maîtrise de soi et pour le moi désengagé d'un individu froid sur le marché, une phase dure de l'individualisme reliée au développement des idées universalistes du droit», résume Jean-Marc Ferry. «L'authenticité met désormais en exergue une autre face de l'individualisme, expressiviste celle-là, qui insiste sur des notions d'intériorité et d'extériorité, mais aussi de vie privée qui prend de plus en plus d'importance. Nous sommes dans l'esthétique aussi, dans l'approfondissement de soi et dans un projet d'être soi-même pour bien communiquer avec autrui.»

La technique de l'authentique

L'idée, «à l'heure des communications», comme le chantait Jean Leloup, un authentique mystificateur «en 1990», n'est pas folle. Elle peut aussi s'appuyer aujourd'hui sur un ensemble d'outils qui participent d'ailleurs à l'affirmation de l'authenticité dans la sphère privée comme publique. Avec, en tête, le téléphone cellulaire, ses multiples fonctions et son traditionnel «t'es où?», mais aussi l'Internet, un espace démocratique qui abaisse les frontières, encourage le partage et la proximité mais appelle également les utilisateurs à mettre, eux-mêmes, le «vrai» en spectacle. Et bien souvent, ce n'est pas le «vrai» du voisin mais bien le sien.

«Avec Facebook [un site de réseautage ultra-populaire qui chante le quotidien des internautes et celui de leur entourage], nous sommes en plein là-dedans, dit Patrick Beauduin. L'Internet accélère cette affirmation de l'authentique en incitant les gens à participer pour que cet univers leur ressemble, soit plus près de leur réalité. Or, tout ce qui est partagé entraîne forcément la mise à nu. Il faut montrer à tous nos amis qui nous sommes vraiment.»

Le phénomène est complexe. Il contribue aussi, par effet d'entraînement, à alimenter cette recherche du véritable en dehors du cyberespace où, là aussi, le citoyen-consommateur, devenu artisan de la médiatisation de sa propre vie, n'hésite plus à déclarer sa soif d'authentique. «Ce n'est pas étonnant, poursuit le fils de pub. Il est devenu un fantastique décodeur de bullshit. Il n'y a plus grand-chose qu'il ne comprend pas dans la manipulation des éléments médiatiques [pour avoir expérimenté lui même cette manipulation]. Nous sommes désormais face à des récepteurs branchés, au fait de tout, qui comprennent très bien le deuxième degré, le décalage [avec le réel], mais aussi l'authenticité. Et c'est cette valeur qu'ils veulent qu'on lui donne. Rien d'autres.»

Vendre le réel

Dans le monde de la publicité, les annonceurs commencent d'ailleurs à le comprendre, comme en témoigne la dernière campagne de l'institution financière Desjardins qui, après la conjugaison «d'avoirs et être», décline désormais son image avec celles de ses clients: Truong, Picard, Tremblay, Desousa et les autres. «C'est la recherche de la complicité, dit Beauduin. La pub, qui pendant longtemps à magnifié les choses, veut refléter la réalité, être en prise avec le quotidien des consommateurs.»

Poussé à son paroxysme, elle incite aussi de plus en plus de compagnies à interpeller directement leur clientèle pour la création de leur spot de 30 secondes, avec en trame de fond, authenticité oblige, un principe transparent: faire des consommateurs les publicitaires des produits qu'ils consomment afin de les rapprocher de ces produits et d'en inciter d'autres à en faire autant.

Le phénomène, qui vient des États-Unis, se répand comme une traînée de poudre dans les méandres de la Toile, entre autres avec des multinationales comme L'Oréal qui, l'an dernier, a demandé aux jeunes américains de «faire leur publicité» pour l'un de ses shampooings. MasterCard, Firefox, le célèbre fureteur du Web, ou encore la compagnie aérienne JetBlue Airways en ont fait tout autant, grâce à leur vitrine Internet, pour le bien de leur marque.

«Le Serge de Molson Ex [dernière campagne du brasseur basée sur la recherche d'un Serge, le consommateur idéal de bière] repose aussi là dessus, dit le vice-président de chez Cossette Communications. Et ça marche d'enfer. Les histoires [des annonces présentées sur Internet, entre autres] sont suggérées par les consommateurs» et mettent en scène ces mêmes consommateurs qui amènent, du même coup, de l'authenticité là où l'on n'était moins habitué à en voir.

Avec en main le prix Dédé-Fortin pour les artistes de la scène émergente, reçu cette semaine de la Société professionnelle des auteurs et des compositeurs du Québec (SPACQ), Catherine Leduc, de Tricot Machine, savoure aujourd'hui sa popularité naissante comme on mord dans un cupcake — ces petites expressions sucrées de l'authentique dans la bouffe, cette fois. Elle ne s'offusquera pas non plus de la nouvelle stratégie commerciale des multinationales qui cherchent à exploiter le vrai, même si elle est à des années-lumière de ces considérations bassement commerciales.

«À pareille date l'an dernier, lance-t-elle, on voulait juste sortir un CD pour que les gens puissent l'écouter. On ne demandait rien d'autre à notre maison de disque que d'en vendre 1000. Tout ce qui arrive depuis, c'est du bonbon.» Et elle ajoute: «Un jour, c'est sûr, on va être dépassé. On va avoir de mauvaises critiques. Mais comme on aime ce qu'on fait, cela ne va pas avoir d'importance». Comme quoi, la sincérité, tout en aidant à monter par les temps qui courent, permet aussi aux «vrais» de relativiser bien des choses.