«La publicité classique est morte»
L'arnaque, une fois mise au jour, a fait grand bruit: en donnant vie dans le cyberespace à un faux blogue, alimenté par de faux cyclistes amateurs et engagés, pour promouvoir les Bixi à Montréal, l'agence de publicité Morrow et Stationnement de Montréal ont finalement fait l'unanimité... contre eux.
C'était en mai dernier. Subtilement baptisé «À vélo citoyens», l'espace, prétendument civique, voué à la promotion du vélo en ville, mettait en scène trois citadins à roues libres qui, à grand coup de billets, de vidéos et de photos, exposaient en «toute franchise» leur passion pour ce mode de transport écolo et responsable.
Leur prosélytisme se répandait même, en complément, sur le célèbre réseau de socialisation Facebook — où le trio a dupé près de 1500 amis — ainsi que sur les sites des grands journaux du Québec par l'entremise de commentaires de «lecteurs» laissés à des endroits stratégiques pour attirer des gens sur leur blogue. Tromperie? Vous avez dit tromperie?
Dévoilée par La Presse, le jour même de l'inauguration du nouveau service montréalais de vélos en libre-service, la «stratégie de communication» a fait tache. Mais en même temps, elle a aussi mis en lumière, par l'absurde, une réalité que les consommateurs ne pourront plus longtemps ignorer: à l'ère des blogues, de Twitter, de Facebook, de Flikr et consorts, le marketing tout comme le monde des relations publiques sont en train de prendre, lentement et parfois gauchement, un tout nouveau visage.
Et cette redéfinition des contours de la communication à saveur commerciale dans des espaces numériques se fait, bien sûr, pour le meilleur et pour le pire, comme le veut la formule consacrée.
«La publicité classique, telle qu'on la connaît, est déjà morte, lance à l'autre bout du fil Claude Cossette, l'ex-publicitaire et professeur au département d'information et de communication de l'Université Laval. Ce qu'on en voit aujourd'hui [à la télévision, à la radio ou dans les journaux], ce ne sont que des résidus. Avec Internet, les réseaux sociaux, le développement des plates-formes mobiles de diffusion et les espaces publicitaires sont en mutation. Et cette transformation va aller en s'accentuant.»
Une île, une pub
La recomposition est en marche et le Britannique Ben Southall en a même goûté les fruits en mai dernier en devenant le gardien d'une île tropicale au terme d'un vaste concours lancé sur la Toile. C'était le prix d'un concours visant à décrocher le «meilleur job au monde».
Derrière le coup fumant? Le bureau de tourisme du Queensland, en Australie, qui par ce moyen détourné souhaitait faire la promotion de l'île de Hamilton, située au coeur de la Grande Barrière de corail. Et ce, en s'éloignant des campagnes publicitaires classiques à l'intention des touristes étrangers.
Quelque 34 000 candidatures — sous forme de vidéo provenant des quatre coins du globe — ont été reçues. L'élu, quant à lui, s'est engagé jusqu'en novembre, contre 23 000 $ par mois, à tenir un blogue dans lequel il raconte en détail, avec photos et vidéoclips à l'appui, sa vie sur l'île dans une maison luxueuse de trois chambres avec piscine. La blogosphère, et ses millions d'habitants, n'a pas manqué une miette du concours, tout comme de ce qui s'ensuit.
«C'est un concept vraiment génial», résume Stéphane Dumont, président de la jeune agence de communication Revolver 3, de Montréal. «Avec le Web participatif [les gourous des nouvelles technologies parlent aussi du Web 2.0], la communication marketing devient participative elle aussi. Désormais, les marques ne peuvent plus se contenter d'un message unidirectionnel pour vendre un produit ou un service. Elles doivent engager un dialogue avec les consommateurs, comme dans le cadre de cette campagne.»
Percutant — 850 000 personnes ont visité le site du gardien de l'île dans les 24 premières heures suivant son entrée en fonction —, le recrutement à des fins publicitaires du bureau de tourisme du Queensland a depuis fait des émules. La preuve? Dans la foulée, le vignoble californien Murphy-Goode est parti lui aussi dans les mêmes espaces (blogues et réseaux sociaux) à la pêche de la perle rare pour un poste à temps partiel, qualifié ce coup-ci de «vraiment bon job»: communicateur officiel en ligne pour le vignoble.
Plus de 500 candidats se sont présentés au portillon en rêvant de cet emploi rémunéré 10 000 $ par mois. Un certain Hardy Wallace l'a décroché. Depuis, il parle de vin en général et des activités dudit vignoble. Sur son blogue tout comme dans les réseaux sociaux, comme le souhaitait son nouveau patron, ouvert à l'innovation mais également aux canaux de promotion de demain.
«Internet, depuis plus de 10 ans, a profondément changé notre façon d'appréhender la diffusion de l'information, commerciale ou non, résume Claude Cossette. Mais aujourd'hui, les réseaux sociaux [dont Facebook et Twitter sont, pour le moment, les porte-étendards] accélèrent ces transformations en offrant une plus grande précision dans le ciblage des publics.» Un avantage dont les fabricants et marchands de rêves raffolent, au nom de la maximisation du retour sur investissement, comme disent les économistes.
Les amis de mes amis...
On les comprend. C'est qu'avec leurs réseaux d'amis plus ou moins étendus, les fidèles de Facebook placent désormais les publicitaires devant des profits potentiels et bien des possibilités: en s'y prenant avec tact, ils peuvent en effet espérer mettre la main sur des blocs complets de consommateurs potentiels, partageant des intérêts communs et interpellés, par l'entremise d'un proche, dans leur intimité de leur ordinateur de salon ou de leur téléphone cellulaire dans les transports en commun.
Même chose pour les personnes actives sur Twitter, qui viennent avec des hordes de «suiveux» — dans la langue de Shakespeare, il est question de «followers» — ou pour les blogueurs populaires qui dans le cyberespace sont en voie de devenir les nouveaux leaders d'opinion.
Facebook a d'ailleurs très bien saisi l'incommensurable potentiel commercial de sa structure sociale en lançant récemment Beacon, une petite application qui permet de faire part automatiquement à ses amis de ses activités commerciales, en ligne s'entend: j'achète le dernier album de Coeur de Pirate — ou une réédition de l'oeuvre complète de Michel Foucault, pourquoi pas? — en ligne et mes amis sont immédiatement mis au courant de la chose. Pour information et tentation.
Ce syndrome du «voisin gonflable», ainsi exploité et exporté dans les mondes numériques, pourrait aussi germer dans Twitter, qui cette semaine a modifié, sans grande publicité d'ailleurs, ses conditions générales d'utilisation afin de permettre l'entrée dans ce coin du cyberespace de... la publicité. L'endroit en était pour le moment exempt.
Biz Stone, cofondateur du populaire site de «microblogage», n'a pas donné de détails sur la forme que devrait prendre cette communication commerciale dans un monde où les échanges se vivent par rafales de 140 caractères — pas un de plus. «Nous souhaitons ne pas fermer de porte», a-t-il simplement résumé sur son blogue. Une porte ouvrant bien sûr sur la lucrative monétisation de cet espace numérique épidémique, visité mensuellement par près de 45 millions d'internautes captifs.
«Cette décision n'est pas étonnante, estime Saber Chtourou, responsable du tout nouveau programme de communication marketing sur les nouveaux médias, qui vient de voir le jour cet automne à l'Université Laval. Le consommateur accroît son pouvoir dans les nouveaux médias. Ces outils de communication vont prendre de plus en plus de place dans leur vie et, naturellement, la publicité va chercher à y faire sa place.» Avec toutefois, dans l'excitation de la nouveauté, des «promesses qui dépassent largement la réalité», tempère-t-il. Pour le moment, du moins.
C'était en mai dernier. Subtilement baptisé «À vélo citoyens», l'espace, prétendument civique, voué à la promotion du vélo en ville, mettait en scène trois citadins à roues libres qui, à grand coup de billets, de vidéos et de photos, exposaient en «toute franchise» leur passion pour ce mode de transport écolo et responsable.
Leur prosélytisme se répandait même, en complément, sur le célèbre réseau de socialisation Facebook — où le trio a dupé près de 1500 amis — ainsi que sur les sites des grands journaux du Québec par l'entremise de commentaires de «lecteurs» laissés à des endroits stratégiques pour attirer des gens sur leur blogue. Tromperie? Vous avez dit tromperie?
Dévoilée par La Presse, le jour même de l'inauguration du nouveau service montréalais de vélos en libre-service, la «stratégie de communication» a fait tache. Mais en même temps, elle a aussi mis en lumière, par l'absurde, une réalité que les consommateurs ne pourront plus longtemps ignorer: à l'ère des blogues, de Twitter, de Facebook, de Flikr et consorts, le marketing tout comme le monde des relations publiques sont en train de prendre, lentement et parfois gauchement, un tout nouveau visage.
Et cette redéfinition des contours de la communication à saveur commerciale dans des espaces numériques se fait, bien sûr, pour le meilleur et pour le pire, comme le veut la formule consacrée.
«La publicité classique, telle qu'on la connaît, est déjà morte, lance à l'autre bout du fil Claude Cossette, l'ex-publicitaire et professeur au département d'information et de communication de l'Université Laval. Ce qu'on en voit aujourd'hui [à la télévision, à la radio ou dans les journaux], ce ne sont que des résidus. Avec Internet, les réseaux sociaux, le développement des plates-formes mobiles de diffusion et les espaces publicitaires sont en mutation. Et cette transformation va aller en s'accentuant.»
Une île, une pub
La recomposition est en marche et le Britannique Ben Southall en a même goûté les fruits en mai dernier en devenant le gardien d'une île tropicale au terme d'un vaste concours lancé sur la Toile. C'était le prix d'un concours visant à décrocher le «meilleur job au monde».
Derrière le coup fumant? Le bureau de tourisme du Queensland, en Australie, qui par ce moyen détourné souhaitait faire la promotion de l'île de Hamilton, située au coeur de la Grande Barrière de corail. Et ce, en s'éloignant des campagnes publicitaires classiques à l'intention des touristes étrangers.
Quelque 34 000 candidatures — sous forme de vidéo provenant des quatre coins du globe — ont été reçues. L'élu, quant à lui, s'est engagé jusqu'en novembre, contre 23 000 $ par mois, à tenir un blogue dans lequel il raconte en détail, avec photos et vidéoclips à l'appui, sa vie sur l'île dans une maison luxueuse de trois chambres avec piscine. La blogosphère, et ses millions d'habitants, n'a pas manqué une miette du concours, tout comme de ce qui s'ensuit.
«C'est un concept vraiment génial», résume Stéphane Dumont, président de la jeune agence de communication Revolver 3, de Montréal. «Avec le Web participatif [les gourous des nouvelles technologies parlent aussi du Web 2.0], la communication marketing devient participative elle aussi. Désormais, les marques ne peuvent plus se contenter d'un message unidirectionnel pour vendre un produit ou un service. Elles doivent engager un dialogue avec les consommateurs, comme dans le cadre de cette campagne.»
Percutant — 850 000 personnes ont visité le site du gardien de l'île dans les 24 premières heures suivant son entrée en fonction —, le recrutement à des fins publicitaires du bureau de tourisme du Queensland a depuis fait des émules. La preuve? Dans la foulée, le vignoble californien Murphy-Goode est parti lui aussi dans les mêmes espaces (blogues et réseaux sociaux) à la pêche de la perle rare pour un poste à temps partiel, qualifié ce coup-ci de «vraiment bon job»: communicateur officiel en ligne pour le vignoble.
Plus de 500 candidats se sont présentés au portillon en rêvant de cet emploi rémunéré 10 000 $ par mois. Un certain Hardy Wallace l'a décroché. Depuis, il parle de vin en général et des activités dudit vignoble. Sur son blogue tout comme dans les réseaux sociaux, comme le souhaitait son nouveau patron, ouvert à l'innovation mais également aux canaux de promotion de demain.
«Internet, depuis plus de 10 ans, a profondément changé notre façon d'appréhender la diffusion de l'information, commerciale ou non, résume Claude Cossette. Mais aujourd'hui, les réseaux sociaux [dont Facebook et Twitter sont, pour le moment, les porte-étendards] accélèrent ces transformations en offrant une plus grande précision dans le ciblage des publics.» Un avantage dont les fabricants et marchands de rêves raffolent, au nom de la maximisation du retour sur investissement, comme disent les économistes.
Les amis de mes amis...
On les comprend. C'est qu'avec leurs réseaux d'amis plus ou moins étendus, les fidèles de Facebook placent désormais les publicitaires devant des profits potentiels et bien des possibilités: en s'y prenant avec tact, ils peuvent en effet espérer mettre la main sur des blocs complets de consommateurs potentiels, partageant des intérêts communs et interpellés, par l'entremise d'un proche, dans leur intimité de leur ordinateur de salon ou de leur téléphone cellulaire dans les transports en commun.
Même chose pour les personnes actives sur Twitter, qui viennent avec des hordes de «suiveux» — dans la langue de Shakespeare, il est question de «followers» — ou pour les blogueurs populaires qui dans le cyberespace sont en voie de devenir les nouveaux leaders d'opinion.
Facebook a d'ailleurs très bien saisi l'incommensurable potentiel commercial de sa structure sociale en lançant récemment Beacon, une petite application qui permet de faire part automatiquement à ses amis de ses activités commerciales, en ligne s'entend: j'achète le dernier album de Coeur de Pirate — ou une réédition de l'oeuvre complète de Michel Foucault, pourquoi pas? — en ligne et mes amis sont immédiatement mis au courant de la chose. Pour information et tentation.
Ce syndrome du «voisin gonflable», ainsi exploité et exporté dans les mondes numériques, pourrait aussi germer dans Twitter, qui cette semaine a modifié, sans grande publicité d'ailleurs, ses conditions générales d'utilisation afin de permettre l'entrée dans ce coin du cyberespace de... la publicité. L'endroit en était pour le moment exempt.
Biz Stone, cofondateur du populaire site de «microblogage», n'a pas donné de détails sur la forme que devrait prendre cette communication commerciale dans un monde où les échanges se vivent par rafales de 140 caractères — pas un de plus. «Nous souhaitons ne pas fermer de porte», a-t-il simplement résumé sur son blogue. Une porte ouvrant bien sûr sur la lucrative monétisation de cet espace numérique épidémique, visité mensuellement par près de 45 millions d'internautes captifs.
«Cette décision n'est pas étonnante, estime Saber Chtourou, responsable du tout nouveau programme de communication marketing sur les nouveaux médias, qui vient de voir le jour cet automne à l'Université Laval. Le consommateur accroît son pouvoir dans les nouveaux médias. Ces outils de communication vont prendre de plus en plus de place dans leur vie et, naturellement, la publicité va chercher à y faire sa place.» Avec toutefois, dans l'excitation de la nouveauté, des «promesses qui dépassent largement la réalité», tempère-t-il. Pour le moment, du moins.
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