Fin des émissions

Après le disque, avec le journal et le magazine, avant le livre et la radio, la télé telle qu'on la connaît va passer à la trappe, prédit le livre The Chaos Scenario. Les réseaux généralistes ont déjà entamé leur inéluctable déclin, et ils y entraîneront bientôt bien des chaînes spécialisées. Attention, apocalypse!

Prenons un exemple, comme ça, en passant à travers les grilles de programmation 2009-10 révélées cette semaine par différents réseaux nationaux de télévision. Prenons Mad Men, que Télé-Québec va présenter l'hiver prochain. Une excellente idée, puisque cette série campée dans le milieu new-yorkais de la pub, dans les années 1960, se révèle tout simplement fabuleuse.

Aux États-Unis, cette série de chevet est présentée depuis 2007 par le réseau AMC. La diffusion de la troisième saison y a débuté il y a deux semaines. AMC n'est pas offert sur tous les services de câble ou de satellite au Canada. N'empêche, des centaines de milliers de Canadiens ont déjà tout vu, y compris les plus récents épisodes qui peuvent soit être téléchargés illégalement, soit achetés par l'entremise d'iTunes ou d'autres serveurs à moins de 3 $ pièce.

Ceci tuera cela. Un écran l'emportera sur l'autre et sur tous les médias, en fait. On le sent et on le sait. Seulement, prédit le spécialiste américain Bob Garfield, cette mort annoncée va se produire encore plus rapidement et plus brutalement que prévu. «Nous ne sommes pas au début d'un processus chaotique, mais bien au centre d'une révolution qui va se prolonger et dévaster ce que nous connaissons», résume Bob Garfield, joint par téléphone à Washington. Il vient de publier The Chaos Scenario (Stielstra Publishing) au sujet de la révolution en cours. «L'industrie musicale a été la première touchée à cause du iPod et des fichiers MP3. Les journaux sont maintenant dans la tourmente et souffrent énormément. Les magazines suivent et la radio est juste derrière dans la liste des victimes.»

Un charognard et deux cadavres

La télé généraliste semble maintenant fatalement atteinte. Dans la prochaine décennie, les télévisions spécialisées vont aussi connaître d'énormes difficultés, prédit M. Garfield, parce que le câble et le satellite fournissent en même temps Internet, qui va finalement lessiver leurs sources de publics et de revenus. Les agences de publicité devraient également assez rapidement subir une mutation profonde pour rejoindre différemment les consommateurs où ils se trouvent, sur Internet notamment.

Bob Garfield couvre les médias, la publicité et le marketing depuis trois décennies. Il critique les pubs télé pour le magazine Advertising Age, une bible du secteur. Il tient un blogue sur adage.com et coanime On the Media sur la radio de NPR, le réseau public américain.

Encore une fois, l'optimisme s'avère une position en déficit de données sur le réel. Le spécialiste pessimiste multiplie les signes du déclin inexorable, et l'actualité en rajoute quotidiennement. Aux États-Unis, l'auditoire de la télé chute de 2 % par année depuis une décennie. Les revenus publicitaires des grands réseaux américains ont fondu de 15 % cette année. Londres risque de perdre ses deux quotidiens gratuits du soir. Philadelphie, la ville de la Déclaration de l'indépendance, deviendra probablement en 2010 la première grande cité du continent dépourvue d'un quotidien, le dernier restant, le Philadelphia Inquirer, vieux de deux siècles, étant sérieusement menacé de faillite.

Pour M. Garfield, même le monde de la publicité sera englouti par le tsunami. Les héritiers des Mad Men, les publicistes de Madisson Avenue, devront muter ou mourir. «Je suis le charognard sur le corps de deux mourants, celui des médias et celui du marketing, dit l'essayiste. Ce qui meurt, c'est cette délicieuse synergie entre les médias et le marché de masse qui a permis de soutenir la création et la diffusion de l'information et le divertissement. Dès la période élisabéthaine, les premiers journaux publiaient des publicités, même si cette alliance entre les médias et le marketing s'est généralisée avec la révolution industrielle. Seulement, c'est une synergie accidentelle. Aucune loi universelle ne donne le droit à un journal à 50 ¢ ou à des séries télé gratuites. Surtout, cette synergie a été complètement bousillée par la révolution digitale.»

Cette cause entraîne une multitude d'effets, comme la possibilité de zapper les pubs, ce qui en diminue la valeur, ou d'échanger des fichiers et de les voler facilement. La numérisation stimule l'offre de contenu et fragmente les publics. «Les revenus chutent dramatiquement dans un vortex de ruines, poursuit le Cassandre des médias. La crise économique exacerbe cette spirale infernale en diminuant encore davantage les revenus publicitaires, ce qui va accélérer la décadence.»

Le Devoir is beautiful

Comment faire face, résister, survivre? Les entreprises tentent de réduire leurs coûts et de migrer vers le virtuel. Radio-Canada «rationalise» et refile une partie de ses pertes de revenus aux producteurs. La société d'État amorce aussi une vaste intégration de ses plates-formes (radio, télé, Internet). Une première salle intégrée a été inaugurée cette semaine à Sherbrooke.

Quebecor demande aux employés en lock-out du Journal de Montréal les concessions obtenues au Journal de Québec. La direction de La Presse agite un sabre qui pourrait diminuer du quart les conditions de travail de ses journalistes et mettre à pied les deux tiers de ses distributeurs. Au Sud, un poste de reporter sur quatre a été éliminé depuis le début de la décennie.

«De très nombreux journaux vont fermer, dit Bob Garfield. Des centaines de magazines vont disparaître. Je prédis la fermeture d'une ou deux chaînes généralistes américaines d'ici cinq à dix ans. À moyen terme, cette hécatombe va profiter un peu aux survivants. À long terme, les problèmes structurels vont tout de même forcer une mutation complète du modèle économique.»

Aux États-Unis, les médias généralistes ont tendance à niveler leur contenu de plus en plus bas. Ils cherchent aussi à stimuler artificiellement les événements rassembleurs en direct, comme c'est le cas ici avec Star Académie, Loft Story et même Tout le monde en parle.

Toute crise offre en même temps une occasion d'un nouveau départ. Le Devoir, bien en santé, prouve qu'il y a moyen d'attirer et de satisfaire les annonceurs et de rentabiliser la présence sur le Net tout en continuant à couvrir des secteurs hyperspécialisés. Pendant que La Presse remercie tous ses collaborateurs des arts, le quotidien bientôt centenaire fondé par Henri Bourassa a recours à cinq critiques de théâtre, deux en danse et deux autres en arts visuels. Télé-Québec, subventionnée par l'État, tire aussi très bien son épingle du jeu avec une programmation originale et de qualité.

Bob Garfield donne d'autres exemples. Les réseaux spécialisés produisent et diffusent d'excellentes séries télévisées (comme Six Feet Under ou West Wing) parce qu'ils jouissent de deux sources de revenus, la pub et les redevances. Dans les prochaines années, ils réussiront le virage vers la diffusion Web, annonce le spécialiste. «Je crois qu'on pourra s'abonner directement à AMC sur Internet pour voir Mad Men», dit-il.

Il mise aussi sur la contribution citoyenne de contenu de qualité très peu coûteux. Après tout, YouTube.com n'a pas qu'à servir à diffuser des vidéos de chats, et les blogues prennent le relais de journaux exsangues. Le premier Rendez-vous des médias citoyens avait lieu cette semaine à Montréal. «Avec du matériel payé 200 $, vous pouvez compétitionner CBS ou Radio-Canada, dit le prophète de grands malheurs et de petits bonheurs... À la longue, je crois que ces productions vont s'améliorer et trouver leur niche.»