Questions d'image - Le dernier de classe

Au tableau des professions aimées ou admirées, mon métier joue les derniers de classe. Précédant de peu les avocats et les politiciens! C'est comme ça. Je compose donc avec cette réalité depuis des lustres, concédant que jamais le publicitaire ne possédera l'aura d'un pompier, d'un pilote de ligne ou d'un grand chirurgien. Un célèbre confrère français, Jacques Séguéla, réaliste devant ce fait, avait jadis connu passablement de succès avec un livre au titre-choc: Ne dites pas à ma mère que je suis en publicité, elle me croit pianiste dans un bordel... C'est tout dire.

Et les choses n'ont guère évolué.

Il y a pire. Même si, autrefois, les publicitaires n'étaient guère portés aux nues, on appréciait toutefois leur créativité. Il fut même une époque pas si lointaine où les gens grouillaient et faisaient la queue devant le cinéma Outremont et le Cartier à Québec pour aller voir la crème de la crème, les gagnants du palmarès des messages publicitaires à Cannes, car il existe depuis plus de soixante ans, un autre festival de Cannes, celui du film publicitaire. Époque révolue puisque désormais, on peut voir les pubs sur YouTube dès leurs premières heures de mise en ondes — quand ce n'est pas la veille, comme ce fut le cas lors du dernier Super Bowl.

En soixante ans, la publicité a tellement envahi notre quotidien qu'elle a bien fini par récolter ce qu'elle avait semé. Ainsi, devant «l'écoeurantite » bien compréhensible qu'elle a provoquée, la voici désormais placée sous haute surveillance. N'ayant pas su faire preuve de retenue dans sa surexposition quotidienne — tous médias confondus —, elle est aujourd'hui plus tolérée que véritablement appréciée. Et je connais bien des gens pour qui, désormais, elle représente un fléau, une sale bibitte à combattre et à proscrire des ondes et des écrans, des pages de journaux ou de magazines, des écrans d'ordinateur, etc. Ainsi, au fil des temps, on assiste à son repli quand ce n'est pas à sa disparition pure et simple des chaînes publiques, de radio comme de télévision. Du reste, un récent rapport statistique publié dans le magazine professionnel Infopresse fait état de cette même érosion au niveau des chaînes généralistes privées. Le phénomène, sans être planétaire, est occidental. Faut-il s'en réjouir? Surtout pas.

La publicité a certes commis bien des erreurs. La première aura été de ne pas avoir su traiter sa visibilité avec modération. La seconde est sans doute de s'être prise trop au sérieux en donnant aux produits de consommation une place qu'ils n'occupent pas dans notre quotidien. Comme disait un de mes amis: «on ne se lève pas en pensant le matin à la marque de yogourt qu'on va manger dans la journée». La publicité délaisse trop souvent son aspect divertimento en préférant montrer son visage racoleur et ses instincts commerciaux, guidée en cela par l'omniprésence d'un marketing pur et dur. Pas étonnant, dans ce cas, que de plus en plus de marques, proposent alors à leurs consommateurs sur la Toile de créer et de réaliser eux-mêmes leur propre message publicitaire. Un épiphénomène créatif pour l'instant, mais une indication claire de ce qu'il adviendra si l'industrie du marketing et de la publicité ne se réforme pas plus profondément.

Une grande partie de l'activité publicitaire se passe sur Internet. Et du reste, les investissements publicitaires sur le Web représentent déjà plus de 20 % des investissements totaux. Cordonnière mal chaussée, voici donc la publicité réduite à claudiquer à essayer de protéger la consommation en général, sa propre industrie et les autres industries qu'elle fait vivre. Des centaines de milliers d'emplois au Canada. Alors, de grâce, ne crions plus «haro sur le baudet». Si je peux comprendre que personne ne pleure devant la baisse des revenus publicitaires des grands médias publics ou privés, il faut cependant s'en inquiéter. Telle une limace, la publicité n'attire plus plus les regards. Pourtant, elle joue un rôle utile, voire fondamental, dans les rouages de notre économie, surtout en ces temps difficiles. Sans elle, les médias souffriraient bien plus qu'ils ne souffrent. Les grands événements culturels et sportifs, tels le Festival de jazz ou le festival Juste pour rire (pour ne citer que ceux-là), n'existeraient plus. La production télévisuelle et cinématographique n'occuperait pas au Québec la place qu'elle occupe. Les quotidiens et les magazines d'information ne seraient certainement plus ce qu'ils sont. Cette semaine, Radio-Canada vient d'annoncer qu'en raison de la baisse des revenus publicitaires, elle ne renouvellerait pas la production de deux émissions certes populaires, mais hélas trop coûteuses.

Et croyez-moi, ce n'est pas fini.

La publicité est certes un cancre. Son décrochage aurait un effet catastrophique sur le reste de la société.

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Jean-Jacques Stréliski est spécialiste en stratégie d'images.