Entrevue avec Alain Batty, président de Ford du Canada - «La vedette, c'est le produit»

Le retour d'un héritier à la tête de l'empire Ford a immédiatement suscité une offensive marketing mettant beaucoup d'emphase sur William Clay Ford Jr. On se demande pourquoi Ford du Canada, avec son président francophone et un contexte qui y serait favorable, ne fait pas de même.

À une certaine époque, la société Chrysler avait lancé une série de publicités télévisées mettant en vedette son président, Yves Landry. Coïncidant avec la popularité de la minifourgonnette, ces publicités avaient été perçues comme étant à la source même de la renaissance de Chrysler au début des années 1990.

C'est d'ailleurs sur cette même logique du «président-ami» que repose la stratégie de marketing utilisée par Ford aux États-Unis. Au Québec, une telle campagne, jumelée à la popularité de la compacte Focus, connaîtrait-elle un succès comparable? Alain Batty, le principal intéressé, croit que non.

Pourtant, depuis avril 2001, alors qu'il passait de Ford Russie à Ford du Canada, Alain Batty a eu tout le temps de prendre connaissance des dossiers chauds et de s'acclimater au marché canadien. Il a même pu en refroidir quelques-uns. «Lors de ma première rencontre avec la presse à Montréal, en mai 2001, on me demandait ce que j'allais faire avec les concessionnaires de la marque, se souvient M. Batty. J'ai passé les mois suivants à les rencontrer tous, et on leur a redonné confiance.»

Ford a surtout connu une meilleure année 2002, enregistrant une hausse de ses ventes de l'ordre de 2,8 % par rapport à 2001. «Le plan de relance mis de l'avant par Bill Ford est sur la bonne voie, et on y contribue fortement au Canada, estime M. Batty. Nos usines de production sont efficaces, nos revenus sont à la hausse et 2003 devrait être une autre bonne année.»

Bien sûr, une progression annuelle de 2,8 % pour une entreprise de la taille du constructeur américain n'a pas de quoi épater la galerie. Alors pourquoi ne pas utiliser un marketing plus efficace?

«Je ne crois pas que le fait de jouer le président en vedette soit une si bonne idée, s'entête Alain Batty. Je préfère croire que la véritable vedette, c'est le produit. Ford du Canada est en position dominante dans le créneau des camions et répond à la demande du public.»

Or, les camions sont peut-être très populaires dans l'Ouest canadien, mais ce n'est pas le cas au Québec, où les petites voitures ont la cote. Et à ce chapitre, Ford n'a pas de quoi pavoiser. À part la Focus, qui constitue peut-être le seul joyau à la couronne de Ford dans la Belle Province, on ne peut pas dire que l'offre soit tellement alléchante.

D'autant que les nouveaux produits annoncés pour ces prochaines années n'ont rien à voir avec les priorités des acheteurs québécois: un véhicule mi-fourgonnette, mi-utilitaire, un nouveau coupé sportif (la Mustang sera révisée l'année prochaine) et de nombreux prototypes de berlines de très grand format n'ont pas de quoi titiller l'intérêt des Québécois.

Le seul lien qui restera alors entre la société automobile et ses acheteurs francophones ne sera-t-il pas justement la langue de Molière?