En quelques mois, le maire de Québec Régis Labeaume est devenu la superstar du monde municipal. Le principal intéressé assure qu'il ne carbure pas aux boissons énergétiques, mais a-t-il une recette? Et si oui, la potion magique peut-elle fonctionner ailleurs?

Québec — «Tarte au sucre, tarte aux fraises...» 12 septembre 2008. L'Union des municipalités du Québec (UMQ) tient une conférence de presse à l'hôtel de ville et quelqu'un a demandé au maire de tester le micro. Pas question pour M. Labeaume de se contenter d'un conventionnel «un, deux... un, deux». Une fois de plus, il n'a pu résister à la tentation de faire son numéro. «Tarte aux bleuets...» Les journalistes hésitent entre rire ou lever les yeux au ciel... Mais bon, à l'hôtel de ville de Québec, on commence à avoir l'habitude.

Qu'importe, de toute façon, puisque le spectacle plaît à la population. D'après un sondage paru il y a deux mois, pas moins de 67 % des gens de Québec le soutiennent, contre 5 % pour le chef d'opposition Alain Loubier. Une enquête d'Influence Communications a révélé qu'il avait eu l'an dernier plus de couverture médiatique que ses confrères des dix plus grandes villes québécoises réunis. Sa victoire aux élections de l'automne semble si assurée qu'on s'amuse plutôt à parier sur l'ampleur du balayage...

À l'extérieur, le maire fait des envieux. «Régis Labeaume m'a mis en maudit hier soir», écrivait le chroniqueur de L'Actualité Pierre Duhamel dans un blogue au début avril. «Je le voyais, fier comme un paon, annoncer que le Cirque du soleil aura vraisemblablement un spectacle permanent et gratuit à Québec au cours des cinq prochaines années. Que les gens de Québec se rassurent, j'aime beaucoup leur maire, mais je contrôle de plus en plus mal ma jalousie!»

Du personnage au phénomène

Des deux côtés de la route 20, on s'étonne. «J'ai suivi beaucoup de politiciens et je n'ai jamais vu ça», lance le professeur de l'université Laval Thierry Giasson, parlant d'un «parfait mélange de populisme et d'enthousiasme». Selon lui, les gens de Québec l'aiment parce qu'il les flatte dans le sens du poil. «M. Labeaume ne parle jamais de Québec en termes négatifs. Il n'y a que des solutions, pas de problèmes, à l'exception de la petite poche de "fatigants", de "barbares", pour reprendre ses termes, qui ne sont pas d'accord avec lui.» En leur offrant une image constamment positive de leur ville, le maire leur renvoie d'emblée une image positive d'eux-mêmes. Celles de gagnants. Comme au hockey.

Pour Claude Cossette, également professeur au département de communication publique de l'université Laval, c'est là la plus vieille recette du monde: «Ce n'est pas compliqué. Il donne aux gens du pain et des jeux.»

Or c'est une recette qui ne fonctionnerait pas à Montréal, croit M. Giasson. «Régis Labeaume amuse beaucoup, mais je ne suis pas sûr que les Montréalais lui feraient confiance», précise le professeur, un Montréalais dont le déménagement à Québec a coïncidé avec l'apparition du phénomène Labeaume. Selon lui, le populisme du maire de Québec aurait la vie dure dans une métropole acquise aux joies du consensus. «Depuis les années Doré, la grande époque du RCM, on est habitué à la consultation, aux consensus. Ç'a été un revirement radical par rapport au Parti civique de Jean Drapeau qui gérait un peu à la manière Labeaume.»

Il estime que le contexte joue pour beaucoup dans le fossé séparant le conte de fées « labeaumien » du cauchemar actuel de l'administration Tremblay. «Gérald Tremblay vit vraiment une situation inverse. En 2001, il est arrivé dans un contexte pénible avec les défusions.»

Claude Cossette n'est pas de cet avis. «Des grandes gueules, il y en a eu aussi en masse à Montréal. Je pense que quand ça fait trop longtemps que les gens ont des Gérald Tremblay, ils sont bien contents d'avoir un Labeaume.» Mais de là à faire des comparaisons avec un Jean Drapeau, M. Cossette met des bémols. «Drapeau était un homme de programme, alors que Labeaume fonctionne au coup par coup.»

L'attaché de presse du maire, Paul-Christian Nolin, a également servi sous feu Andrée Boucher, qui était elle-même tout un personnage médiatique. Il s'étonne encore de l'effet que Régis Labeaume produit sur les gens. «On m'a parlé d'une dame de Rivière-Ouelle, au Bas-Saint-Laurent, qui disait à quel point elle était fière de "son maire". Or elle parlait de M. Labeaume!»

Quant à savoir si la «recette Labeaume» pourrait marcher ailleurs, il ne voit pas de raisons d'en douter. «Quand on parle de M. Labeaume, on fait des parallèles avec M. Drapeau. Oui, il y a des maires comme ça. Ce sont des gens qui incarnent une espèce d'idéal, de rêve et qui le partagent avec les gens.»

Surtout, le maire se distingue du politicien type, soutient M. Nolin. «Monsieur Labeaume sait où il s'en va et les gens apprécient ça.» Selon lui, la population accepte que le maire puisse se tromper parce que à leurs yeux, il le fait de bonne foi.

Politique et mise en marché

On le dit souvent «rafraîchissant» parce qu'il se distingue des politiciens de carrière, qu'il ne fait pas dans la langue de bois. «C'est le genre de personne avec qui tu irais prendre une bière», résume Mathieu Tanguay de la station sportive Info-800. «Les gens se sentent près de M. Labeaume, même s'il a un poste important.»

Le jeune chroniqueur en sait quelque chose. En début d'année, il avait lancé sur Facebook une pétition pour soutenir le maire dans sa campagne pour garder à Québec le Red Bull Crashed Ice. Près de 40 000 personnes ont soutenu la pétition, dont beaucoup de jeunes, ce qui est pour le moins inusité en politique municipale.

Dérangé par les plaintes de certains résidents du Vieux-Québec contre un événement qui troublait leur qualité de vie, le maire avait alors mené une campagne agressive contre «ces retraités scolarisés avec une belle pension» ou encore ces «égoïstes qui ne pensent qu'à eux». Afin de convaincre les promoteurs de garder leurs pions à Québec, il s'était associé à des stations de radio locales pour enjoindre à la population de se procurer le plus de boissons possible. On l'avait même vu brandir une canette en plein conseil municipal. Une opération de marketing payante pour la compagnie de boissons, pour les radios concernées et, bien sûr, pour le maire lui-même.

Alors? Le phénomène Labeaume serait-il le résultat d'une bonne campagne de marketing? La question se pose d'autant plus quand on sait que son chef de cabinet Louis Côté provient de la firme de publicité Cossette Communications...

«C'est un schème classique de relations publiques. Il fonctionne un peu comme un publicitaire. À force de répétitions et de slogans. Et son argumentaire n'est pas toujours étoffé», relève Claude Cossette qui est également le fondateur de Cossette Communications. «Il applique en politique municipale les méthodes du monde des affaires. C'est la victoire des gens d'action plutôt que des gens de réflexion», ajoute-t-il.

Mais le naturel du personnage confond même les plus sceptiques. «Je suis convaincu qu'il ne joue pas de personnage, il est lui-même», poursuit le professeur. «Je ne crois pas que ce soit de la frime», renchérit son collègue Thierry Giasson. «Mais ça ne veut pas dire qu'il ne sait pas sur quel registre il doit jouer. Il sait ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas», précise-t-il.

Régis Labeaume l'homme d'affaires aime bien rappeler qu'il a une formation de sociologue. De quoi expliquer peut-être cette compréhension instinctive des susceptibilités locales. Lors d'un entretien à la fin de 2008, il nous avait dit s'être inspiré de la mairesse Boucher dans sa façon de communiquer avec la population en disant spontanément ce qui lui passait par la tête dès qu'on lui met un micro sous le nez. Et le maire a bien saisi l'importance stratégique de certains médias: c'est à CHOI-FM, rappelons-le, qu'il a cherché à combler son déficit de notoriété avant l'élection.

Membre du collectif d'humoristes Prenez garde aux chiens, David Lemelin préparait un sketch sur le Blues de la métropole, lors de notre entretien. Il concède que la capitale est passée du complexe d'infériorité à un quasi-complexe de supériorité. Dans une vidéo qui a connu un certain succès sur la toile, il incarne un Réglisse Labeaume déguisé en Napoléon qui fait visiter «sa» ville. Le petit monsieur pète des crises de nerfs et fait le beau devant la caméra: «J'ai 59 % des votes, monsieur, même le bon Dieu m'appelle pour me demander la permission.»

«À l'entendre, on a l'impression qu'il faut être presque débile pour ne pas venir à Québec, que c'est le nouveau centre de l'univers», explique-t-il. Mais qui aime bien châtie bien et David Lemelin, comme la majorité de ses concitoyens, soutient le maire malgré tout. «Je pense que les gens sont bien conscients qu'il en fait un peu trop, mais ils vont le juger à son bilan.»