Le centre-ville de Montréal pourrait bientôt prendre une allure clinquante à la façon de Times Square, à New York. L'arrondissement Ville-Marie s'apprête à autoriser l'installation d'un écran électronique géant avec publicités, vidéos et messages qui défilent, a appris Le Devoir. L'immense écran électronique trônerait sur l'immeuble situé au 1200, McGill College, une avenue de prestige bordée au sud par la Place Ville-Marie et tournée au nord vers le mont Royal.

C'est le promoteur immobilier Busac, celui-là même qui a mené le projet de l'îlot Voyageur constituant un dérapage financier pour l'UQAM, qui talonne depuis plusieurs mois l'arrondissement Ville-Marie afin de changer les règles d'affichage publicitaire.

L'insistance de Busac semble donner des résultats. Selon le scénario privilégié par l'arrondissement, le conseil de Ville-Marie pourrait donner son aval à un changement réglementaire en août. L'équipe du maire de l'arrondissement, Benoit Labonté, a jusqu'au premier juillet pour inscrire le projet à l'ordre du jour de l'assemblée. Il s'agirait de permettre un projet-pilote d'une année.

«Les élus doivent prendre une décision rapidement. Si cela se fait, il y aura des revenus pour l'arrondissement. Et le type d'affichage devra être soumis à des règles», a expliqué au Devoir le directeur des affaires publiques de l'arrondissement, Jean-Yves Duthel.

Ce dernier estime qu'il s'agirait d'un nouveau champ de revenus fort intéressant pour Montréal. Selon le pourcentage négocié avec Busac, Ville-Marie pourrait empocher quelque 200 000 $ par année, par écran géant.

Cela semble s'inscrire dans un contexte où Montréal est aux prises avec des difficultés financières et souhaite diversifier ses sources de revenus. Le gouvernement du Québec a d'ailleurs déposé jeudi dernier un projet de loi donnant entre autres choses de nouveaux pouvoirs de taxation (divertissement et stationnements commerciaux) à la Ville de Montréal.

Outre les règles d'urbanisme qui interdisent les écrans électroniques géants, un autre obstacle se pose. La Charte de la Ville de Montréal ne permet pas que la municipalité puisse bénéficier de redevances sur le domaine privé. Ainsi, le projet de Busac devra être soumis à l'approbation du conseil municipal qui pourrait ainsi demander une modification à sa loi constituante. Le changement législatif qui en découlerait pourrait être adopté en décembre par l'Assemblée nationale et entrer en vigueur dès 2008, selon ce que prévoit Ville-Marie.

Au-delà des revenus anticipés, l'arrondissement Ville-Marie aimerait profiter de cet écran géant pour diffuser de l'information destinée aux citoyens, comme la tenue de certains événements. Or l'arrondissement Ville-Marie planifie déjà depuis plus d'un an la construction d'un édifice (vitrine culturelle) dans le contexte plus large du développement du Quartier des spectacles. L'immeuble s'élèverait au coin des rues Sainte-Catherine et Saint-Laurent avec en façade, un écran surdimensionné destiné uniquement aux événements culturels.

Le projet de Busac est d'une autre nature. Pour André Poulin, directeur général de Destination centre-ville, une société de développement commercial représentant 8000 commerces, l'écran sur McGill College serait «un irritant inquiétant». «Si on veut une qualité de vie, il ne faut pas imiter ce que les grandes villes font. Venir au centre-ville de Montréal, ce n'est pas pour être assailli par de la pollution visuelle. Il faut protéger les gens contre l'envahissement commercial», croit M. Poulin.

Ce dernier se questionne également sur le problème de sécurité que pourrait engendrer la présence d'un écran électronique. Il croit que les automobilistes pourraient être distraits par la diffusion des publicités et des messages à lire.

Les affiches lumineuses, les écrans électroniques géants et les néons publicitaires sont chose courante dans plusieurs grandes villes du monde, notamment sur le continent asiatique. Times Square, à New York, demeure toutefois le quartier le plus célèbre pour son animation et sa démesure. En 2000, un nouvel écran, haut de plus de 36 mètres, a été construit au coût de 37 millions de dollars. NASDAQ loue l'emplacement pour plus de 2 millions par année.

À Montréal, le projet de Busac pourrait ouvrir la porte à une avalanche de demandes similaires. Busac, qui est une filiale d'une entreprise new-yorkaise installée ici depuis 1998, a de l'ambition. En moins de dix ans, Busac s'est hissée parmi les douze plus grands propriétaires immobiliers au Québec. Elle a acquis des immeubles comme le 1200, MGill College, la Place Dupuis et l'immeuble voisin (888, de Maisonneuve Est) où loge le maire Benoit Labonté et la fonction publique de l'arrondissement Ville-Marie.

Busac n'a pas rappelé Le Devoir hier.