Une bière pour faire mousser l'indépendance

C'est le monde à l'envers. La souveraineté du Québec n'a pas été beaucoup posée cette année sur la table des partis politiques engagés dans l'actuelle course électorale. Mais l'entrepreneur Jacques Leduc aimerait pourtant que la question nationale refasse rapidement surface en passant désormais par... le réfrigérateur des chefs et des électeurs. Comment? Avec la bière qu'il vient tout juste de mettre sur le marché. Baptisée L'indépendante, elle s'accompagne d'un slogan sans équivoque: «Qui prend bière prend pays.»

Grossière tentative de récupération d'un mouvement en perte de vitesse au Québec — le oui à l'indépendance du Québec est désormais à 37 % dans la population, selon le dernier sondage Léger Marketing-Le Devoir? Coup de pub houblonné et orchestré par des hommes d'affaires avides de profits? Ou véritable projet politique? L'homme à l'origine de ce produit, qui dans la prochaine semaine va se retrouver dans 300 points de vente partout dans la province, ne tourne pas vraiment autour du goulot: «Oui. C'est une bière politique», a-t-il indiqué au Devoir la semaine dernière, assis dans une microbrasserie de Montréal et infidèlement accroché à une blonde qui n'est pas la sienne. «C'est une bière résolument tournée vers le pays. Un pays que l'on ne peut pas se donner sans une fierté pour ce projet, mais aussi sans une "militance" régulière en ce sens.» Deux écueils auxquels L'indépendante veut aujourd'hui s'attaquer.

Après deux échecs référendaires — où la bière a sans doute servi, à 40 % des électeurs la première fois et à 49 % la deuxième, pour oublier un peu la défaite —, l'idée de M. Leduc a effectivement de quoi surprendre: faire la promotion de l'indépendance par l'entremise de ce «produit hautement symbolique» — la bière est souvent considérée comme la boisson nationale du Québec — en l'imposant comme une référence engagée et festive sur toutes les tables du Québec, surtout à l'occasion des grandes manifestations populaires à saveur nationale. La fête des Patriotes et la Saint-Jean en font partie.

Mieux, poussée par une coopérative citoyenne, connue sous le nom des Bâtisseurs indépendants, cette ale «qui ne se soumettra jamais», annonce un des nombreux slogans publicitaires qui accompagnent sa mise en marché depuis août dernier, doit à terme permettre, avec les profits qu'elle pourrait générer, de financer des projets et des organismes qui font la promotion de l'indépendance, à l'exception des partis politiques. «Par contre, nous ne refuserons pas que ces partis décident de célébrer leur victoire avec notre bière, dit le jeune retraité de 61 ans. Le 14 octobre dernier, trois députés du Bloc l'ont d'ailleurs fait. Et nous trouvons que c'est une bonne idée.»

Un projet de société

Pas de doute, L'indépendante n'est pas un produit de consommation comme les autres: le plan stratégique qui l'accompagne est transparent. Il fait vibrer aussi le regard de cet ancien professeur d'éducation physique et ex-directeur général du Conseil de la souveraineté qui, depuis le lancement de la production, voit bien plus que des bières et des barils sortir des deux microbrasseries du Québec chargées de donner vie à la boisson. «Nous sommes en présence d'un véritable projet de société», résume l'homme qui avoue avoir «ragé devant la question» en 1980 et «pleuré» devant la réponse en 1995, sans pourtant avoir perdu la flamme nationaliste qui l'anime depuis des lunes. «Aujourd'hui, j'ai une bière pour avoir un pays, poursuit-il. Demain, j'aurai un pays pour boire cette bière.»

Au-delà de son caractère souverainiste, l'indépendance à boire se veut également un concept régionaliste. À ce jour, en effet, elle est brassée, sur la base d'une recette commune, à la Ferme Brasserie Schoune, de Saint-Polycarpe, en Montérégie, mais aussi aux îles de la Madeleine par le brasseur À l'abri de la tempête.

À terme, les Bâtisseurs indépendants aspirent à mettre en place une «production nationale» en harmonie avec les principes d'achat local: L'indépendante de Gaspé devant sortir de cuves en Gaspésie alors que celle de Montréal devra atteindre les consommateurs après avoir parcouru le moins de distance possible. Et en affichant «le maximum d'ingrédients d'ici», indique le principal actionnaire de la coopérative qui appréhende ses bulles de propagande comme une façon de créer de l'emploi en dehors des grands centres. «En faisant brasser cette bière en région, on maintient des emplois locaux importants. Surtout à des moments de l'année, comme l'automne, où la production est peut-être moins intense chez ces microbrasseries.»

Mis au courant par Le Devoir des vapeurs maltées et houblonnées émanant de cette drôle de boisson politique, qui «se déguste et se discute», dit la pub, Antoine Clément, qui enseigne l'art de la persuasion commerciale à l'Université du Québec à Montréal, a rapidement qualifié la chose de «bon coup». «C'est une bonne façon de faire parler d'un produit, ajoute-t-il en précisant toutefois que l'enrobage d'un produit de consommation de masse avec une cause politique est généralement très rare, en raison des divisions que ces causes induisent. «Le monde du commerce préfère s'associer à des causes plus humanitaires, plus fédératrices.»

Avec en trame de fond une équation implacable, neuf nouveaux produits sur dix se transforment en échec sur le marché après douze mois de vie, leur timidité devant la politisation d'un bien est facile à saisir. Mais elle n'effraie pas vraiment les brasseurs de L'indépendante qui rêvent d'alimenter une nouvelle vague de consommation avec un slogan simple et renouvelé: «boire, c'est voter».

Et leurs ambitions commerciales sont inversement proportionnelles à leurs ambitions politiques: «dans cinq ans, on espère atteindre 0,6 % de la clientèle québécoise, dit M. Leduc. D'ailleurs, si chaque souverainiste décidait de boire une Indépendante par mois, ce qui est une consommation responsable, cela nous permettrait de vendre 14 millions de bouteilles par année [35 000 ont été produites jusqu'à maintenant].» Quatorze millions de bouteilles et 0,6 % de part de marché pour L'indépendante, les chiffres vont certainement laisser rêveur le mouvement souverainiste. Ils se préparent aussi à construire une autre route vers le pays, telle que l'a imaginée M. Leduc. Une capsule à la fois.