Publicités sans limites

La mort tragique de Bianca Leduc, une fillette de trois ans fauchée par deux adolescents ivres de vitesse à L'Île-Perrot, a relancé le débat sur la sécurité routière au Québec. Le premier ministre Jean Charest espère un changement de la «culture de conduite automobile». Le projet de loi des libéraux reste cependant muet sur la publicité — vrombissante — des constructeurs automobiles.

Johanne McIntyre est résolue à mettre un frein à la vitesse sur les routes. Au lendemain de la mort de Bianca Leduc, tuée par deux adolescents qui roulaient à vive allure dans un secteur résidentiel, elle a organisé une marche rassemblant 1500 citoyens de L'Île-Perrot déterminés à prendre en main leur sécurité. Après la mise en place de «patrouilles de citoyens», son prochain cheval de bataille sera celui de la publicité.

Il suffit de regarder la télévision l'espace d'une soirée pour mesurer à quel point les constructeurs de voitures sont accros de la vitesse. La pédale au plancher à la ville, à la campagne, à la montagne: ils vantent essentiellement la performance de bolides toujours plus rapides. À cet égard, les publicités inventives de Martin Matte, qui distille des messages de sécurité avec une bonne dose d'humour pour Honda, constituent l'une des rares exceptions à la règle.

«Quand je vois ça, je me mets en colère. Ils [les constructeurs] n'arrêtent pas de nous dire qu'on peut faire de la vitesse, alors qu'on sait tous qu'on n'a pas le droit d'en faire!, s'insurge Mme McIntyre. Les jeunes apprennent à faire de la vitesse en écoutant la publicité. Ça leur rentre dans le cerveau.»

Mme McIntyre et son conjoint ont refusé que leurs trois enfants conduisent avant l'âge de 20 ans. «Je leur ai toujours dit: quand tu as un volant dans les mains, tu tiens ta vie et celle des autres entre tes mains.» À l'instar de plusieurs lecteurs et auditeurs qui ont réagi à la mort de la petite Bianca, Mme McIntyre pose une question toute simple: pourquoi la publicité incite-t-elle à la vitesse sur les routes et non à la prudence?

La vitesse tue, l'adage est connu. Encore mercredi, un chauffard est mort après avoir percuté un autre véhicule alors qu'il filait en trombe sur le boulevard Christophe-Colomb, en grillant tous les feux rouges sur son passage. La route a tué plus de 700 Québécois l'an dernier, le quart à cause de la vitesse.

Une préoccupation répandue

La publicité sur les automobiles est une préoccupation grandissante dans ce contexte d'insécurité. En 2006, c'était le deuxième motif de plainte en importance aux Normes canadiennes de la publicité (NCP), une première dans l'histoire de cet organisme d'autorégulation de l'industrie de la pub. Le bureau a traité 104 plaintes et en a retenu 44 en matière de publicité automobile. Dans l'écrasante majorité des cas, les citoyens dénonçaient des publicités encourageant des pratiques imprudentes ou dangereuses, reconnaît Janet Feasby, vice-présidente aux normes pour le Conseil.

Pour les trois premiers trimestres de 2007, trois plaintes ont été retenues contre Mitsubishi, Volkswagen et un constructeur non identifié. Ils ont tous trois cessé volontairement la diffusion des messages controversés. Le cas de Volkswagen, qui s'était rendu célèbre par le passé avec sa campagne «Tasse-toi mononcle», est édifiant. Dans une pub imprimée, une femme à l'air terrifié enlace un arbre après être sortie d'une Volks dans laquelle elle était passagère. Le titre: «C'est ce qu'on appelle être équipé pour l'autobahn.» Le bureau des normes a jugé que l'annonce faisait preuve «d'indifférence à l'égard de la sécurité du public».

Rien n'empêche les constructeurs de recommencer le manège, sous une autre forme. L'industrie des fabricants d'illusions est assujettie à des codes de conduite en ce qui a trait à la publicité destinée aux mineurs et à la publicité sur les boissons alcoolisées. À titre d'exemple, vous ne verrez jamais une annonce exploitant la crédulité ou l'inexpérience des enfants. Et personne ne boira un verre ou ne fera allusion aux propriétés enivrantes du houblon dans une pub. Les codes à ce sujet, élaborés à l'initiative des annonceurs, sont clairs et stricts. Et ils sont généralement respectés. Mais lorsqu'il est question de bolides roulant à vive allure au son d'un jingle agressant, c'est le vide quasi absolu.

Le bureau des Normes canadiennes de publicité traite les plaintes du public au cas par cas. Il ne peut, de son propre chef, édicter un code de la publicité automobile. Les annonceurs ou les gouvernements doivent en faire la demande. À ce jour, ils ne l'ont pas fait, affirme Janet Feasby.

Si peu imaginatifs

Guy Paquette, professeur au département d'information et communication de l'Université Laval, est l'un des rares chercheurs à avoir pu mesurer les effets de la publicité automobile sur les jeunes conducteurs, dans une étude datant de 1999. Il en est arrivé à la conclusion que les effets à court terme étaient inexistants. Au contraire, la publicité axée sur la performance des voitures générait même un jugement négatif chez les participants.

À long terme, le débat reste à faire. Les publicités contribuent à la construction des représentations sociales sur l'automobile en tant qu'outil facilitant la performance individuelle, une valeur dominante dans notre société. Le cinéma participe tout autant, sinon davantage, à ces représentations, compte tenu de son influence prédominante auprès des jeunes, estime M. Paquette. Au nom de l'éthique, le chercheur estime cependant que les constructeurs et les publicitaires devraient s'abstenir de glorifier la performance des voitures. «Ceux qui ne le font pas font preuve d'irresponsabilité sociale, et ils devraient être dénoncés. Que ces gens aient l'intelligence de faire de l'autocontrôle», dit-il.

La Table québécoise de la sécurité routière a recommandé dans son rapport final d'encadrer les publicités des constructeurs, car elles sont susceptibles d'influencer les conducteurs (les jeunes en particulier) lorsqu'elles vantent «les mérites de la vitesse, de la liberté ou de la puissance des moteurs», affirme le document.

Jean-Marie De Koninck, président de la Table, souhaite de tout coeur que les publicitaires changent leur regard sur la voiture. «Je trouve que les gens qui font ces annonces manquent tellement d'imagination, et c'est pour cette raison que je trouve Martin Matte si amusant», dit-il.

Le groupe de travail de M. De Koninck a suggéré au gouvernement et aux constructeurs d'établir ensemble des lignes directrices. Cette approche «volontaire» a été retenue car l'entreprise privée et les publicitaires ont su faire preuve de bonne volonté par le passé, dans le cas des enfants et de l'alcool. Si la méthode douce ne donne aucun résultat, à moyen terme la Table préconise l'introduction de règlements.

En principe, la balle est dans le camp du ministère des Transports. Un appel du Devoir au bureau de la ministre, Julie Boulet, est demeuré sans réponse. L'Association canadienne des constructeurs de véhicules n'a pas rappelé Le Devoir non plus.