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    Libre opinion

    Le marketing politique de l’émotion et de l’authenticité

    28 novembre 2017 | Damien Hallegatte - Professeur de marketing à l’Université du Québec à Chicoutimi | Montréal
    La victoire de Valérie Plante à la mairie de Montréal apparaît comme un indice d’une évolution du marketing politique, où ce que sont les candidats semble prendre de plus en plus d’importance par rapport à ce qu’ils font.
    Photo: Jacques Nadeau Le Devoir La victoire de Valérie Plante à la mairie de Montréal apparaît comme un indice d’une évolution du marketing politique, où ce que sont les candidats semble prendre de plus en plus d’importance par rapport à ce qu’ils font.

    La victoire de Valérie Plante à la mairie de Montréal apparaît comme un indice d’une évolution du marketing politique, où ce que sont les candidats semble prendre de plus en plus d’importance par rapport à ce qu’ils font. La soif présumée d’intégrité et d’authenticité des électeurs semble inciter les stratèges à définir l’abord la candidate ou le candidat, puis à élaborer des propositions phares les plus en adéquation possible avec sa personnalité et son style de vie, c’est-à-dire les plus crédibles possible. Si cela se confirme, il s’agirait d’un changement important par rapport au marketing politique traditionnel, qui consiste à définir les idées à promouvoir et la personne qui les porte de manière séparée, sans lien instrumental direct entre les deux.

     

    Il paraît néanmoins bizarre que l’authenticité d’une personne soit devenue apparemment importante en politique. D’un point de vue pragmatique, seule la crédibilité compte, soit l’intention de faire à laquelle s’ajoute la capacité de faire. L’authenticité correspond plutôt à l’intention de faire à laquelle s’ajoute un jugement de valeur sur ces intentions. Une politicienne ou un politicien sera jugé plus authentique si ses motivations apparaissent plus intrinsèques (comme donner une meilleure vie à sa famille) qu’extrinsèques (comme faire carrière en politique). Puisque les capacités de faire sont étrangères à l’authenticité, la soif dont elle est l’objet en politique apparaît irrationnelle.

     

    Cette perception d’authenticité et d’intégrité peut être renforcée par des publicités simples, sobres et peu prétentieuses, voire par l’orchestration de fausses erreurs de stratégie marketing. Cependant, communiquer l’authenticité n’est qu’une fabrication d’image avec un niveau de plausibilité élevé en matière de motivations intrinsèques, qui permet de dissimuler l’intention première, soit de prendre le pouvoir en ce qui concerne une campagne politique. Néanmoins, jouer sur l’authenticité peut paraître moralement quelque peu supérieur aux stratégies plus classiques, puisque cela ne consiste pas à construire une image de toutes pièces, mais à accentuer ce qui est vendeur.

     

    Dans un monde caractérisé par la surabondance d’information et un cynisme face à la politique, susciter l’émotion parmi les électeurs serait la stratégie politique par excellence de notre temps, plus généralisée que le marketing de l’authenticité, selon une étude récente du Journal of Consumer Culture. Elle incite l’individu à se concentrer sur le moment présent sans penser aux conséquences pour l’avenir, ni tirer les leçons du passé. Une émotion constitue un raccourci décisionnel efficace qui, outrepassant la réflexion des électeurs, leur facilite le passage à l’acte, c’est-à-dire au choix.

     

    En effet, la décision de l’électeur est fort difficile, puisque ce que l’on peut obtenir d’un vote est intangible, incertain et lointain. Ce court-circuitage du raisonnement par l’émotion est à la base de ce que l’on appelle la politique de la division (wedge politics), qui consiste à mettre à l’agenda des sujets hautement polarisants et émotionnels, comme le transport urbain dans le monde municipal.

     

    Stratégie classique

     

    Susciter l’émotion dans l’objectif de persuader est une stratégie classique importée directement du monde commercial, qui permet de se passer d’arguments rationnels ou de les mettre au second plan. Dans le marketing politique, cette stratégie sert l’objectif paradoxal de ne pas avoir l’impression de vendre un projet ou une idée, parce que cela allume les lumières rouges de l’intention persuasive chez le récepteur du message. La prise de décision par l’émotion, que l’on ne reconnaît généralement pas puisqu’on la rationalise a posteriori, fréquente dans le domaine commercial, existe probablement aussi en politique dès lors qu’il y a ferveur, vague, simple enthousiasme, ou au contraire colère ou exaspération. Mais ce rôle de l’émotion dans le choix constitue un tabou, puisqu’il remet en cause le bon fonctionnement marché et de la démocratie, où la rationalité des individus est nécessaire.

     

    Le marketing politique d’aujourd’hui, en mettant l’accent sur l’authenticité et l’émotion, incite donc à voter pour des personnes inspirantes, c’est-à-dire dont on partage les valeurs et qui procurent des émotions positives. Bien qu’irrationnel à moyen et à long terme, ce comportement pourrait être considéré comme rationnel à court terme, puisqu’il permet de retirer des bénéfices émotionnels immédiats, alors que voter sur des promesses comporte un risque élevé d’être déçu.

     

    Par ailleurs, comme le marketing commercial consiste davantage à créer des symboles qu’à vendre des choses, il n’est pas étonnant que le marketing politique en arrive de plus en plus à façonner des images d’individus inspirants plutôt que simplement faire la promotion d’idées susceptibles d’améliorer nos vies.













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