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    Les dessous de la stratégie gagnante de Projet Montréal

    Onze mois ont suffi pour réunir les conditions de la victoire de Valérie Plante. Regard dans les coulisses de ce succès.

    Lundi matin, la nouvelle mairesse de Montréal, Valérie Plante, était dans la rue pour remercier les électeurs. Le ministre des Affaires municipales, Martin Coiteux, est allé à sa rencontre pour lui réitérer ses félicitations.
    Photo: Jacques Nadeau Le Devoir Lundi matin, la nouvelle mairesse de Montréal, Valérie Plante, était dans la rue pour remercier les électeurs. Le ministre des Affaires municipales, Martin Coiteux, est allé à sa rencontre pour lui réitérer ses félicitations.

    Onze mois : voilà tout le temps dont disposait Projet Montréal pour « construire » Valérie Plante aux yeux du grand public. Une mission en apparence impossible, mais qui s’est conclue dimanche sur un retentissant succès — soigneusement planifié.

     

    Il était 10 h dimanche matin, et Valérie Plante attendait chez elle le signal de départ de son équipe pour aller voter. « Fébrile », mais pas nerveuse. Pas trop inquiète non plus : peu importe les résultats d’une soirée qui sera historique, elle avait déjà gagné.

     

    « Je n’ai préparé qu’un seul discours, avec deux fins possibles », disait-elle au Devoir, qui l’a accompagnée dans ses premiers déplacements de la journée. Autour d’elle, au rez-de-chaussée du quintuplex de Rosemont–La Petite-Patrie qu’elle possède avec son mari, sa garde rapprochée enfilait les cafés en fixant des écrans de cellulaires pour voir si Denis Coderre avait fini de voter (et d’accaparer l’attention des médias).

     

    Elle reprend : « J’ai un seul discours, avec deux façons de dire qu’on a gagné. Parce que, quand on a commencé la campagne, personne ne donnait cher de ma capacité à nous amener ici. Et le premier surpris de ça, c’est Denis Coderre. Il est comme quelqu’un qui, dans son auto, ne voit pas que les objets du rétroviseur passager sont plus proches qu’ils ne paraissent… »

     

    Le grand rire caractéristique de Valérie Plante éclate alors dans ce qui a l’air d’une petite ruche électorale. L’analogie avec un rétroviseur automobile n’est pas mal choisie pour celle qui a fait de la mobilité la diagonale de sa campagne. Au départ, Valérie Plante était en effet bien loin derrière le meneur de la course, qu’elle a surpris dans son angle mort (notamment avec le succès de sa campagne publicitaire disant qu’elle était « l’homme de la situation ») avant de le doubler nettement dans les derniers mètres.

     

    Le résultat, c’est qu’elle est aujourd’hui, « 375 ans après Jeanne Mance », la première mairesse de Montréal, comme elle l’a dit à la foule euphorique (et jeune) qui remplissait dimanche soir le théâtre Corona. Et ce résultat est lui-même le résultat d’une série de décisions stratégiques qui ont permis à cette candidate inconnue du bataillon il y a moins d’un an de vaincre un redoutable politicien, dont le taux de notoriété « approchait des chiffres nord-coréens », selon l’expression d’un proche de Mme Plante.

     

    Notoriété et proximité

     

    « Le premier défi après son élection comme chef du parti [en décembre 2016] a été de la faire connaître, raconte Youssef Amane, attaché de presse de Projet Montréal. On savait qu’on partait de loin, mais on a fait le pari que plus les Montréalais sauraient qui elle est, plus elle serait appréciée. On n’a refusé pratiquement aucune entrevue — même à des radios sportives —, aucun événement. »

     

    Embauché peu après l’élection de Mme Plante, son conseiller et attaché de presse Marc-André Viau s’est affairé en parallèle à « comprendre qui était Valérie Plante, et ce qu’elle voulait pour Montréal. Partant de là, on a créé un branding[une image de marque] pour elle, de manière à la définir et à la mettre en contraste avec Denis Coderre. » Ce qui n’était pas si sorcier, note M. Viau, dans la mesure où les deux candidats à la mairie avaient « des styles et des tempéraments très différents ».

     

    On a ainsi beaucoup joué sur le « côté énergique de Valérie Plante et son authenticité », indique Marc-André Viau — qui a travaillé pour le Nouveau Parti démocratique à Ottawa à l’époque où Denis Coderre était chez les libéraux. Et si la nouvelle mairesse « est beaucoup plus qu’un sourire », selon ce que disait Luc Ferrandez dimanche soir, ce sourire a aussi été mis en avant pour marquer la différence avec un maire que Projet Montréal souhaitait dépeindre comme étant renfrogné.

     

    « Il fallait que la trame narrative de notre campagne soit ancrée autour de ce qu’on a identifié comme des forces chez elle, ajoute Marc-André Viau. Il fallait aussi que ça ait un lien avec son expérience professionnelle dans le milieu communautaire. »

     

    Il explique : « Valérie Plante parle beaucoup du fait qu’elle veut pour Montréal ce qu’elle veut pour ses enfants. Ça se raccroche bien dans le quotidien des gens. Alors que Denis Coderre a beaucoup été le maire du “Montréal sur la map” et des grands projets qui ont leurs vertus, mais qui ne sont pas très tangibles dans la vie des gens. »

     

    Médias sociaux

     

    Ce travail de « configuration » et de visibilité de la candidate a été appuyé par une présence très active sur les réseaux sociaux. « La stratégie était de réussir à transposer dans les médias sociaux la personnalité de Valérie — quelqu’un de vrai, de parlable, de branché », détaille Daniella Johnson-Meneghini, responsable de ce dossier durant la campagne.

     

    La recette ? « On a utilisé le langage des médias sociaux, on a cherché à avoir des trucs avec un impact visuel simple et fort et qui se partageaient bien, dit-elle. On a fait des capsules vidéo pour interpeller les gens. Et puis je me suis glissée dans la peau de Valérie pour pouvoir répondre rapidement aux questions qu’on nous posait ou pour réagir si quelque chose devenait viral. »

     

    Autre élément important de cette stratégie, Projet Montréal a fait affaire avec des influenceurs. « Ce sont des gens qui ont un gros bassin d’abonnés sur les réseaux sociaux, et qui utilisent leur influence pour présenter les tendances qu’ils dénichent », explique Mme Johnson-Meneghini. La relation se comprend bien en consommation, mais en politique ? « Moi je n’avais jamais vu ça, des influenceurs qui ont un intérêt pour un parti politique, soutient-elle. Mais on s’est fait approcher et on a embarqué. Ça a aidé à créer un mouvement. »

     

    Quand on lui demande si les « machines électorales » du NPD ou de Québec solidaire ont aidé Projet Montréal à triompher dimanche, Marc-André Viau s’esclaffe. « Il n’y a pas de “machine” NPD au Québec, dit M. Viau. Ça n’empêche pas qu’il y a des affinités et des liens entre certains députés et des militants, surtout autour du Plateau-Mont-Royal et dans Rosemont–La Petite-Patrie. Mais Projet Montréal a ses bénévoles, ses équipes, sa propre machine, sa base de données, etc. »

     

    Assurer

     

    Mais au-delà de ces considérations, Valérie Plante doit surtout sa victoire à sa performance et à ses qualités personnelles, résumaient plusieurs élus dimanche au Corona. « Elle a été impeccable du début à la fin de la campagne », a dit le conseiller de ville François Limoges. La conseillère Marie Plourde abondait dans ce sens, alors que les résultats commençaient à peine à entrer. « Elle a vraiment réussi très rapidement à communiquer que Projet Montréal était plus que de l’urbanisme. Elle a ouvert des horizons, et elle nous a tirés vers le haut. »

     

    Le mot de la fin à la prédiction faite par Luc Ferrandez dès l’élection de Valérie Plante, il y a 11 mois : « À la grande surprise de tout le monde, elle va finir par battre Denis Coderre. » C’est chose faite depuis dimanche.













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