La table est mise pour le grand cirque des élections fédérales. Les invités ne sauraient tarder. Il ne reste qu'à fixer la date et l'heure du repas. Mais déjà, en cuisine, on connaît le menu. Les plats, une fois de plus, seront empoisonnés — selon une recette bien connue qui consiste à dire le plus de mal possible de ses adversaires afin d'éviter à tout prix de parler de soi, de son programme, de ses idées, de ses valeurs, de son idéal de société.

Alors, la machine à images est en marche, comme chez le charcutier, la machine à saucisses.

Manifestement, ça va jouer dur. En tout cas, tant chez les conservateurs que chez les libéraux, on s'y est pris de bonne heure. Il y a, de facto, beaucoup à perdre en cas de défaite, car on le suppute cette fois, dans un camp comme dans l'autre, des têtes royales vont tomber au lendemain de l'élection.

Alors, pour faire dans la nouveauté on a, de part et d'autre, commencé à diffuser (avant la date officielle des élections), à la télévision et sur le Web, des campagnes dénigrantes. Afin de montrer aux électeurs et aux membres de son parti politique que l'on est capable de dépenser leur argent sans être véritablement et officiellement mandaté pour ce faire.

En revanche, sans même attendre le déclenchement officiel des élections, les électeurs aussi réagissent. Ils sont écoeurés des publicités négatives. Sur les médias sociaux, on ne se prive pas pour descendre en flammes la récente campagne des conservateurs ou le «pucapab» des libéraux.

Entre mensonges et coups bas, les politiciens ne semblent toujours pas comprendre que, ce faisant, ils retournent inéluctablement l'arme contre leur propre tempe. Ils s'étonnent après coup du cynisme et de la désaffection de la population quand vient le temps d'apprécier la «chose» politique. Ils finissent aussi par s'accommoder — signe des temps — d'un taux de votants sous la barre des 60 % à un scrutin de cette importance.

Avec ce niveau de débat, il faut même s'attendre à une participation encore inférieure lors de la prochaine élection.

Une étude récente d'un professeur du département de sciences politiques de l'Université de Sherbrooke faisait le lien entre le ton de ces publicités et le regard cynique que la jeunesse porte sur la politique. Phénomène qui contribue à faire voter l'électeur de façon plus affective que rationnelle. Je suis totalement de cette école. Les partis politiques doivent désormais comprendre que ces pratiques délétères produisent un effet totalement contraire à celui qu'elles sont censées produire.

Pire, ces publicités ne viennent qu'ajouter une touche d'acidité à la perception que bien des gens se font de la vie politique quotidienne. L'image d'un spectacle «théâtreux» et permanent donné à chaque retransmission des débats à la Chambre des communes. On s'attendrait au seuil d'un grand scrutin à ce que quelqu'un ouvre la fenêtre pour oxygéner l'atmosphère. Ce devrait être le rôle d'une publicité bien faite. Sans artifice. Sans construction. Celle de candidats honnêtes dans leurs convictions.

Au Canada, la publicité électorale est nettement malade. Ou plutôt les machines qui fabriquent ces stratégies et ces images ont totalement perdu de vue la perspective et le bien-fondé d'une élection démocratique. On ne comprend pas qu'un électeur n'est pas exactement un robot qui vote tous les quatre ans. On ne saisit pas qu'il faut parler des enjeux qui touchent vraiment les gens. Les jeunes en particulier. On envie la campagne d'Obama de 2008 et on s'évertue à reproduire celle de Nixon de 1972.

Je suis bien conscient que les Obama canadiens ne sont pas légion. Et que les candidats en lice n'ont pas tous la prestance et le charisme nécessaires pour imposer leur style et leurs idées. À commencer par les deux chefs, conservateur et libéral, qui accusent, l'un et l'autre, d'importants déficits d'images.

Jack Layton et Gilles Duceppe, eux, semblent en meilleure position sur le plan de leur image individuelle — cela tient autant à leur propre personnalité qu'à l'affirmation plus marquée de leur conviction idéologique. À ce chapitre, leur image est bien plus nette. On aime ou on n'aime pas.

Une image n'est pas une photo précise et fabriquée par le sujet photographié. Au contraire, elle est construite par chacun d'entre nous. Elle est le résultat de multiples impressions, positives ou négatives, que nous nous faisons d'un objet ou d'un sujet. Elle habite notre cerveau. Ce qui est vrai en marketing s'avère également en politique. La perception est alors une réalité. Elle peut évidemment renforcer ou affaiblir notre conviction et nous influencer dans le choix de tel ou tel candidat.

À force de mettre l'accent sur les défauts de l'autre, Stephen Harper ou Michael Ignatieff finissent forcément par induire que ces carences sont plus importantes à leurs yeux que leurs propres compétences.

Alors, c'est très clair. À la prochaine élection, il nous faudra, une fois de plus, choisir ce que nous refusons et non pas que ce à quoi nous aspirons.

Le mot d'ordre est donné: votez contre.

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Jean-Jacques Stréliski est professeur associé à HEC Montréal et spécialiste en stratégie d'images.