L'armée séduit de plus en plus
Une campagne de 27,7 millions a provoqué un bond de 40 % des candidatures
Ottawa — La campagne de marketing persuasive des Forces armées canadiennes porte fruits. Le nombre de soldats augmente, tout comme celui des réservistes, inversant la tendance pour la première fois depuis les années 70. Le nombre de formulaires remplis afin de mener une carrière militaire a également bondi de 40 % entre l'année dernière et cette année, passant de 25 000 à 35 000, selon les nouveaux chiffres officiels fournis au Devoir.
Les Forces canadiennes ont l'appui entier du gouvernement Harper pour déployer leur stratégie de séduction. En effet, depuis que les troupes conservatrices ont pris le pouvoir, en janvier 2006, l'armée a injecté 27,7 millions de dollars dans sa campagne de publicité. Pour l'année financière complète allant du 1er avril 2006 au 31 mars 2007, le ministère de la Défense a dépensé 19 millions de dollars uniquement en publicité (16,1 millions en placement médias et trois millions en conception), ce qui exclut les activités de recrutement sur le terrain.
L'armée canadienne n'a pas seulement mis en ondes une publicité télévisée fort remarquée (jugée à la fois positive et négative), elle a aussi procédé à une refonte de son site Internet, notamment la page d'accueil des citoyens souhaitant s'informer pour devenir des militaires. Les Forces armées ont aussi fait la promotion de l'enrôlement dans les salles de cinéma, sur différents sites Internet et pendant des activités ciblées comme la coupe Grey.
Le site Internet consacré au recrutement connaît d'ailleurs un regain d'énergie impressionnant, ayant franchi pour la première fois la barre du million de visites en mars dernier (1,3 million) alors que, 12 mois plus tôt, la fréquentation s'élevait à 270 000 visites à peine.
Résultat de tout ce battage médiatique, le nombre de demandes d'enrôlement, une bonne façon de mesurer l'intérêt des jeunes pour les Forces armées, a bondi. Alors que, chaque année, environ 25 000 formulaires d'enrôlement trouvaient preneur, entre le 1er avril 2006 et le 31 mars 2007, il s'en est écoulé 35 000, une hausse de 40 %.
Bien qu'il soit impossible à l'heure actuelle de savoir combien de ces demandes mèneront à un rôle concret dans l'armée, les chiffres les plus récents démontrent que le nombre de recrues est aussi en hausse, tant dans la réserve que dans les forces régulières, ce qui ne s'était pas vu depuis plusieurs années. Entre avril 2006 et mars 2007, le nombre de recrues dans les forces régulières a atteint 6536 personnes, en hausse de 2 % par rapport à l'année précédente. Le nombre de recrues réservistes a quant à lui augmenté de 5 %, culminant à 6326.
Merci à la pub et... à l'Afghanistan!
Au ministère de la Défense, on accorde beaucoup de crédit à la campagne de marketing. «On ne peut pas dire que la campagne ne nous a pas aidés, c'est évident», a expliqué Holly Brown, responsable des affaires publiques au sein du Groupe de recrutement des Forces armées canadiennes. «On a eu une très bonne réponse à cette campagne. Ce n'est pas tout le monde qui l'a aimée, mais le public cible, plus jeune et dynamique, a bien répondu.» Selon Mme Brown, la mission en Afghanistan a aussi contribué à attirer un public avide d'action. «La mission n'a pas d'impact négatif sur le recrutement, au contraire. Ceux qui viennent avec nous sont très motivés et savent dans quoi ils s'embarquent. Certains veulent même s'enrôler uniquement pour aller en Afghanistan. Il faut leur dire que le déploiement là-bas n'a rien de garanti, ça dépend de beaucoup de facteurs», a-t-elle expliqué.
Une enquête d'opinion menée par Environics Research Group l'automne dernier et remis au ministère de la Défense en décembre confirme que les Forces armées atteignent leur cible malgré une publicité télévisée plutôt sombre, toute de noir et de blanc, qui met l'accent sur le combat contre le chaos et la peur. Ainsi, entre le début de la campagne de marketing, en septembre dernier, et le mois de décembre, 26 % de la population et 29 % des jeunes pouvaient faire référence à la publicité sans aide extérieure, un résultat au-dessus de la moyenne de
20 %. «Les résultats de cette évaluation indiquent que les activités publicitaires et promotionnelles des Forces canadiennes ont réussi très efficacement à attirer l'attention des Canadiens, tout particulièrement le principal groupe cible que constituent les 17-34 ans», peut-on lire dans l'enquête d'opinion obtenue par Le Devoir.
Ce bon résultat, obtenu à coups de millions de dollars, permet d'inverser une tendance lourde. En effet, entre 1960 et 1998, les forces régulières de l'armée canadienne étaient passées de 119 500 à 60 000 soldats. Ce nombre est resté stable jusqu'en 2004, année où les militaires ont lancé une première offensive publicitaire qui a coûté 6,85 millions de dollars. L'année suivante, en 2005-06, les Forces canadiennes ont appuyé sur l'accélérateur du marketing, dépensant 14,35 millions uniquement en achat d'espaces publicitaires. Avec la nouvelle tranche de 16 millions de 2006-07, l'armée a donc réussi à convaincre suffisamment de gens pour augmenter ses effectifs. Les troupes sont donc passées de 60 000 militaires (en 1998) à 63 451 soldats (en février 2007). Pendant des années, les recrues n'étaient pas en nombre suffisant pour compenser les retraites, ce qui ne semble plus être le cas. Le gouvernement espère avoir
13 000 nouveaux soldats dans les forces régulières et 10 000 réservistes supplémentaires (il y en a 30 000 à l'heure actuelle) d'ici quelques années.
Il y a quelques jours, l'armée confirmait d'ailleurs que la base de Valcartier vient tout juste d'ouvrir un centre d'entraînement satellite puisque le centre principal, à Saint-Jean-sur-Richelieu, est rempli à pleine capacité. Outre Québec, les bases de Borden et Meaford (Ontario), de Gagetown (Nouveau-Brunswick) et de Wainwright (Alberta) ont aussi accueilli des centres d'entraînement satellites pour désengorger le système.
De plus, le ministère de la Défense a revu ses procédures d'embauche pour accélérer le traitement des dossiers. Un des principaux éléments consiste à ne plus faire passer de test d'évaluation physique au début du processus d'embauche. Le candidat fait donc d'abord les entrevues et les évaluations et reçoit ensuite une offre des Forces canadiennes s'il correspond aux critères. «Maintenant, dans 25 % des cas, nous sommes capables de traiter une demande et de faire une offre en une semaine», a expliqué Holly Brown. Le test d'évaluation physique est plutôt exigé dès le début de l'entraînement et n'est plus une condition d'embauche aussi stricte. Si le candidat échoue à son test d'évaluation physique, il se fait prescrire une formation spéciale de quelques semaines. «On va l'aider à améliorer sa condition physique plutôt que de le rejeter», a précisé Mme Brown.
La formation de base est d'une durée de 13 semaines, suivie de plusieurs mois de spécialisation dans un domaine. Les nouvelles recrues reçoivent un salaire initial de 29 000 $. Après quatre ans, les salaires avoisinent les 50 000 $ par année.
Les Forces canadiennes ont l'appui entier du gouvernement Harper pour déployer leur stratégie de séduction. En effet, depuis que les troupes conservatrices ont pris le pouvoir, en janvier 2006, l'armée a injecté 27,7 millions de dollars dans sa campagne de publicité. Pour l'année financière complète allant du 1er avril 2006 au 31 mars 2007, le ministère de la Défense a dépensé 19 millions de dollars uniquement en publicité (16,1 millions en placement médias et trois millions en conception), ce qui exclut les activités de recrutement sur le terrain.
L'armée canadienne n'a pas seulement mis en ondes une publicité télévisée fort remarquée (jugée à la fois positive et négative), elle a aussi procédé à une refonte de son site Internet, notamment la page d'accueil des citoyens souhaitant s'informer pour devenir des militaires. Les Forces armées ont aussi fait la promotion de l'enrôlement dans les salles de cinéma, sur différents sites Internet et pendant des activités ciblées comme la coupe Grey.
Le site Internet consacré au recrutement connaît d'ailleurs un regain d'énergie impressionnant, ayant franchi pour la première fois la barre du million de visites en mars dernier (1,3 million) alors que, 12 mois plus tôt, la fréquentation s'élevait à 270 000 visites à peine.
Résultat de tout ce battage médiatique, le nombre de demandes d'enrôlement, une bonne façon de mesurer l'intérêt des jeunes pour les Forces armées, a bondi. Alors que, chaque année, environ 25 000 formulaires d'enrôlement trouvaient preneur, entre le 1er avril 2006 et le 31 mars 2007, il s'en est écoulé 35 000, une hausse de 40 %.
Bien qu'il soit impossible à l'heure actuelle de savoir combien de ces demandes mèneront à un rôle concret dans l'armée, les chiffres les plus récents démontrent que le nombre de recrues est aussi en hausse, tant dans la réserve que dans les forces régulières, ce qui ne s'était pas vu depuis plusieurs années. Entre avril 2006 et mars 2007, le nombre de recrues dans les forces régulières a atteint 6536 personnes, en hausse de 2 % par rapport à l'année précédente. Le nombre de recrues réservistes a quant à lui augmenté de 5 %, culminant à 6326.
Merci à la pub et... à l'Afghanistan!
Au ministère de la Défense, on accorde beaucoup de crédit à la campagne de marketing. «On ne peut pas dire que la campagne ne nous a pas aidés, c'est évident», a expliqué Holly Brown, responsable des affaires publiques au sein du Groupe de recrutement des Forces armées canadiennes. «On a eu une très bonne réponse à cette campagne. Ce n'est pas tout le monde qui l'a aimée, mais le public cible, plus jeune et dynamique, a bien répondu.» Selon Mme Brown, la mission en Afghanistan a aussi contribué à attirer un public avide d'action. «La mission n'a pas d'impact négatif sur le recrutement, au contraire. Ceux qui viennent avec nous sont très motivés et savent dans quoi ils s'embarquent. Certains veulent même s'enrôler uniquement pour aller en Afghanistan. Il faut leur dire que le déploiement là-bas n'a rien de garanti, ça dépend de beaucoup de facteurs», a-t-elle expliqué.
Une enquête d'opinion menée par Environics Research Group l'automne dernier et remis au ministère de la Défense en décembre confirme que les Forces armées atteignent leur cible malgré une publicité télévisée plutôt sombre, toute de noir et de blanc, qui met l'accent sur le combat contre le chaos et la peur. Ainsi, entre le début de la campagne de marketing, en septembre dernier, et le mois de décembre, 26 % de la population et 29 % des jeunes pouvaient faire référence à la publicité sans aide extérieure, un résultat au-dessus de la moyenne de
20 %. «Les résultats de cette évaluation indiquent que les activités publicitaires et promotionnelles des Forces canadiennes ont réussi très efficacement à attirer l'attention des Canadiens, tout particulièrement le principal groupe cible que constituent les 17-34 ans», peut-on lire dans l'enquête d'opinion obtenue par Le Devoir.
Ce bon résultat, obtenu à coups de millions de dollars, permet d'inverser une tendance lourde. En effet, entre 1960 et 1998, les forces régulières de l'armée canadienne étaient passées de 119 500 à 60 000 soldats. Ce nombre est resté stable jusqu'en 2004, année où les militaires ont lancé une première offensive publicitaire qui a coûté 6,85 millions de dollars. L'année suivante, en 2005-06, les Forces canadiennes ont appuyé sur l'accélérateur du marketing, dépensant 14,35 millions uniquement en achat d'espaces publicitaires. Avec la nouvelle tranche de 16 millions de 2006-07, l'armée a donc réussi à convaincre suffisamment de gens pour augmenter ses effectifs. Les troupes sont donc passées de 60 000 militaires (en 1998) à 63 451 soldats (en février 2007). Pendant des années, les recrues n'étaient pas en nombre suffisant pour compenser les retraites, ce qui ne semble plus être le cas. Le gouvernement espère avoir
13 000 nouveaux soldats dans les forces régulières et 10 000 réservistes supplémentaires (il y en a 30 000 à l'heure actuelle) d'ici quelques années.
Il y a quelques jours, l'armée confirmait d'ailleurs que la base de Valcartier vient tout juste d'ouvrir un centre d'entraînement satellite puisque le centre principal, à Saint-Jean-sur-Richelieu, est rempli à pleine capacité. Outre Québec, les bases de Borden et Meaford (Ontario), de Gagetown (Nouveau-Brunswick) et de Wainwright (Alberta) ont aussi accueilli des centres d'entraînement satellites pour désengorger le système.
De plus, le ministère de la Défense a revu ses procédures d'embauche pour accélérer le traitement des dossiers. Un des principaux éléments consiste à ne plus faire passer de test d'évaluation physique au début du processus d'embauche. Le candidat fait donc d'abord les entrevues et les évaluations et reçoit ensuite une offre des Forces canadiennes s'il correspond aux critères. «Maintenant, dans 25 % des cas, nous sommes capables de traiter une demande et de faire une offre en une semaine», a expliqué Holly Brown. Le test d'évaluation physique est plutôt exigé dès le début de l'entraînement et n'est plus une condition d'embauche aussi stricte. Si le candidat échoue à son test d'évaluation physique, il se fait prescrire une formation spéciale de quelques semaines. «On va l'aider à améliorer sa condition physique plutôt que de le rejeter», a précisé Mme Brown.
La formation de base est d'une durée de 13 semaines, suivie de plusieurs mois de spécialisation dans un domaine. Les nouvelles recrues reçoivent un salaire initial de 29 000 $. Après quatre ans, les salaires avoisinent les 50 000 $ par année.
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