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    L’épicerie québécoise en ligne, encore loin de cliquer

    Notre commerce alimentaire électronique peine encore à trouver la formule gagnante. Mais se pose-t-il les bonnes questions?

    18 novembre 2017 |Sophie Suraniti | Alimentation
    Le trio de moutardes fines de Simon Turcotte, à Sainte-Marcelline
    Photo: Simon Turcotte Le trio de moutardes fines de Simon Turcotte, à Sainte-Marcelline

    Tout le monde cherche son modèle d’affaires en matière de commerce alimentaire électronique. Les gros, les moyens, les petits. Même du côté des géants, il y a des revirements. On teste, on annonce en grande pompe puis on recule. Est-ce que les expériences qui sont proposées correspondent à la réalité des consommateurs d’aujourd’hui ?

     

    Le « qu’est-ce que je mange ce soir ? », les détaillants classiques y répondent-ils suffisamment bien ? Si les nouveaux services de livraison de repas prêts à cuisiner (tous les ingrédients et les fiches recettes des repas choisis en ligne sont livrés à domicile, mais cuisinés par l’acheteur) ont un si grand succès auprès de certains consommateurs — généralement de jeunes professionnels avec ou sans enfants —, c’est qu’ils répondent à de vrais besoins. Surtout, ils proposent des solutions.

     

    Bien entendu, tout le monde ne peut s’offrir ce genre de boîtes surprises. À défaut de proposer des services similaires, les grands détaillants québécois commencent à mettre la main sur ces start-ups. Metro est devenu l’actionnaire plus que majoritaire de l’entreprise montréalaise Missfresh. Alain Bouchard, président d’Alimentation Couche-Tard, est devenu le mentor de la fondatrice de Cook It. Quant à l’entreprise montréalaise Marché Goodfood, elle est entrée en Bourse et va automatiser certaines de ses opérations.

     

    Comment offrir un service qui facilite la vie des clients ? « Les grands détaillants ont tardé à évoluer, sans doute est-ce parce qu’ils n’en ressentaient pas le besoin. Il est rare qu’on change par vertu ! On change parce qu’on est obligés ! Et avec Amazon qui s’en vient… » soupire Claire Bourget, directrice principale de la recherche marketing au Centre facilitant la recherche et l’innovation dans les organisations (CEFRIO).

     

    Croissance… américaine

     

    Des Amazon dans les clics comptabilisés depuis le début de l’année par Claire et son équipe, il y en a beaucoup. Janvier 2018 sera le dernier mois de collecte (décembre étant le gros mois d’achat en ligne) de cette enquête 2017 sur l’Indice du commerce électronique au Québec (ICEQ) menée par le CEFRIO. L’organisme de recherche et d’innovation récolte mensuellement des données concernant les habitudes d’achat en ligne de 500 Québécois de 18 ans et plus, soit 6000 par an. La montée du détaillant américain dans la catégorie « Alimentation, santé, beauté » est impressionnante. De 7 % en 2014 — chiffre de la précédente étude —, nous en sommes à 22 %. C’est d’ailleurs dans cette catégorie de produits achetés en ligne que la hausse la plus forte s’observe : plus 6 points de pourcentage de cyberacheteurs (de 9 % à 15 %) pour le premier semestre. Et ce, même si les résultats sont encore préliminaires.

     

    Vaste catégorie

     

    Derrière « Alimentation », c’est tout ce qu’on achète à l’épicerie, à l’épicerie fine, les commandes de repas, etc. Mais « Santé et beauté » recouvrent aussi beaucoup d’articles : maquillage, produits d’entretien, couches pour bébés, etc. « Nous attendons que la collecte annuelle se termine pour avoir des chiffres plus fins par sous-catégorie. Mais la sous-catégorie “Alimentation” augmente indéniablement », précise Claire Bourget.

    Si les magasins d’alimentation ne s’adaptent pas rapidement au numérique, ils vont perdre la jeune clientèle
    Claire Bourget, directrice de la recherche marketing au CEFRIO

    Avec la mise en place cet automne de services comme celui de Metro, qui vient de déployer son épicerie en ligne dans le Grand Montréal, et des services d’autres enseignes déjà présentes (IGA de Sobeys et son service mis à jour en 2016 ; Provigo et son Clique Go, commande en ligne puis ramassage en magasin), les clics entrant dans cette grande famille de cyberachats devraient augmenter. « C’est en croissance, ainsi que tous les sites Web de repas prêts à cuisiner qui livrent à domicile. Autour de moi, je vois beaucoup de gens qui s’en servent. Pour les jeunes professionnels, c’est super pratique. »

     

    Penser aux jeunes

     

    La « cassure » numérique s’observe aux alentours des 45 ans. Puis, plus on avance dans les tranches d’âge, plus elle est criante. « Si les magasins d’alimentation ne s’adaptent pas rapidement au numérique, ils vont perdre cette jeune clientèle », s’inquiète la directrice de la recherche marketing. Une jeune clientèle qui cherche elle aussi les meilleurs prix. D’où la forte présence de l’américain Amazon dans ce secteur, l’enseigne étant réputée pour sa pratique de bas prix.

     

    Quant aux produits alimentaires de niche, comme ceux du terroir, le Web est intéressant. Il ouvre aux producteurs et aux transformateurs un marché beaucoup plus large. Après, la réussite va dépendre de leur énergie promotionnelle. En tout cas, Internet est une occasion d’affaires pour eux. Comme il l’est pour les cyberacheteurs aux alimentations dites particulières (bio, végane, sans allergènes, sans gluten, etc.).

     

    Penser autrement l’achat

     

    « Je regarde au Québec les chaînes d’alimentation, et je trouve qu’il ne se passe pas grand-chose. Il n’y a pas une expérience client en ligne intéressante », confie Mme Bourget. Les chaînes répliquent sur leur site Web ce qui se trouve en magasin. On catégorise à l’identique, sans réfléchir à la manière dont le client fait en ligne son magasinage alimentaire. Le parcours physique diffère du parcours virtuel.

     

    Claire n’a pas voulu me dire quelle était la plateforme sur laquelle elle avait commandé sa nourriture tandis qu’elle était au repos forcé chez elle. Toujours est-il que cela s’était avéré un peu, voire pas mal compliqué !

     

    Pourtant, faire quelques clics à partir de son lit aurait dû lui faciliter la tâche. Celle de se faire livrer à domicile des produits alimentaires tels que viande, poisson, légumes, fruits… « Il y a du chemin à faire pour les détaillants québécois. Les chiffres sont en croissance, le tournant vers le mobile est indéniable, mais les offres sont loin d’être satisfaisantes. »

    Cinq questions à Cédric Fontaine En 2005, il a créé l’épicerie en ligne Terroirs Québec, a racheté O Gourmet l’an passé et gère trois boutiques en ligne.

    L’achat de produits gourmands en ligne, est-ce en croissance ?

    Cela reste encore un petit marché. Les consommateurs veulent voir et toucher les produits. Ce qui est étrange, car un pot de confiture ou une canne de pâté, on ne l’ouvre pas au magasin — sauf s’il y a une dégustation sur place !

    Quel est le parcours type ?

    Lorsque les gens repèrent un produit qui les intéresse, leur premier réflexe est d’aller sur Internet pour savoir comment ils peuvent se le procurer. Soit dans un magasin le plus proche, soit en le commandant sur un site Web. J’ai beaucoup de clients qui découvrent des produits lors d’un séjour en région et qui souhaitent les retrouver chez eux.

    Est-ce pertinent pour les artisans locaux de vendre en ligne ?

    C’est un marché de niche pour des produits de niche. Les marges sont minimes. Avec des géants comme Amazon, le consommateur a été habitué à acheter le produit mais pas à payer le transport. Or, cela coûte cher d’expédier.

    La réglementation nuit-elle à la vente en ligne ?

    Oui, notamment en ce qui concerne les alcools régionaux, les cidres, les bières. On ne peut pas livrer ces produits à domicile. Seule la SAQ est autorisée à le faire.

    Qui est à la traîne… consommateurs ou détaillants ?

    Les détaillants alimentaires sont en retard, pas les consommateurs. Beaucoup sont prêts à acheter. Les plus jeunes veulent cuisiner, mais il faut que ce soit facile.

    La bonne action

    Bas pour bulles du 20 au 26 novembre. Dix restaurants montréalais et cinq restaurants torontois (la nouveauté de cette 4e édition) placent des boîtes pour recueillir des dons de chaussettes neuves à l’intention des personnes sans-abri. En échange, on vous offre un verre de bulles.

    Le bon produit

    À Sainte-Marcelline dans Lanaudière, Simon Turcotte fait d’excellentes confitures et aussi d’excellentes moutardes. Il vient de lancer un nouveau trio : érable et myrique baumier, fleur d’ail et raifort. Étant donné que nous avons parlé de commerce en ligne…

    La bonne idée

    Les Lauriers de la gastronomie québécoise veulent jouer dans la cour des tapis rouges avec la reconnaissance du meilleur restaurant, chef, pâtissier, sommelier, barman, artisan… (15 catégories en tout) de l’année. Ce premier gala, qui se tiendra au printemps 2018, aura Ricardo Larrivée pour maître de cérémonie.
     












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