Je ne suis pas du genre prude et je hais les esprits trop bien pensants. Je ne suis pas un jeune libéral non plus. J'ai déjà affirmé dans une réunion publique de publicitaires que je voulais voir plus de bites. Dans mes livres, je tue plutôt deux fois qu'une.

Pourtant, j'avoue que la série d'annonces pour American Apparel me met très mal à l'aise. Et je ne suis pas le seul. Pourquoi? Parce qu'on y voit des jeunes filles qui semblent avoir 12 ou 14 ans dans des poses provocantes. Les jambes écartées, le cul offert, la bouche entrouverte, elles sont photographiées dans un style amateur/voyeur. Le texte de ces annonces revendique une approche artistique inspirée de la pornographie, genre cliché Polaroïd maison. Mais avec des pseudo-gamines comme modèles, je trouve qu'on glisse soudain du côté malsain.

American Apparel s'est fait connaître grâce à son discours progressif anti-sweatshops. Leurs vêtements sont fabriqués à Los Angeles par des ouvrières mieux payées qu'en Chine. Et c'est là que leur communication devient si habile. Je suis le premier à avoir apprécié leur démarche et je porte des chandails provenant de leur boutique de la rue Saint-Denis. Mais fort de cette bonne conscience socialo-écolo-mondialo-responsable, on nous balance maintenant des pubs où les employées de M. Charney — le piquant président d'American Apparel — sont photographiées dans un bureau, allongées sur un divan ou un lit défait, avec un look soft porno cheap très racoleur. Les jeunes filles semblent prêtes à tout pour sauver leur emploi et écouler les stocks de coton coloré. C'est habile, mais pernicieux. À deux doigts d'un dérapage pédophile. Dans une pub pour des t-shirts, ça n'a pas sa place.

Je me dis que si on nous manipule avec ces images que l'on retrouve en quatrième de couverture de tous les hebdos culturels gratuits montréalais, qu'en est-il du laïus officiel de la marque? Je ne suis pas naïf, je suis publicitaire. Je sais bien que chaque discours cherche à vendre davantage. Les marques ne sont pas gentilles. Le label «sweatshop free» est aussi intéressé que celui sans gras trans. Je me mets juste à douter: jusqu'où m'a-t-on trompé? J'ai des enfants mineurs, des adolescentes. Et je n'achète plus l'image projetée par American Apparel.