Sur les 220 kilomètres de route entre les ponts de Québec et le tunnel Louis-Hippolyte-LaFontaine, j'ai dénombré, en ce mois de juin 2003, 233 panneaux publicitaires de tous genres et de toutes dimensions — soit plus d'une publicité pour chacun des kilomètres parcourus, sans compter les centaines d'enseignes des commerces qui longent l'autoroute 20.

L'affichage extérieur au Québec (panneaux, abribus, colonnes Morris, murales, etc.) représente 5,5 % des investissements en publicité, mais on note une croissance depuis 1991 de 15,5 % en moyenne, avec des revenus de 88 millions en 2000. On est passé de 5193 affiches en 1991 à 8780 en 2000.

Ce marché fort lucratif est contrôlé à 60 % par Astral Media, Pattison et surtout Viacom, avec ses 24,6 milliards de revenus en 2002 et 122 770 employés. Viacom, c'est entre autres CBS, MTV, Paramount Pictures et Famous Players. Elle opère 117 000 panneaux en Amérique du Nord. C'est d'ailleurs cette même compagnie qui a interdit au mouvement MoveOn.org, avant la guerre en Irak, d'afficher des publicités antiguerre sur ses panneaux.

Est-ce normal d'avoir autant de publicité extérieure? Certains diront que cela dénote la vitalité de notre économie, que de toute manière on ne les voit plus, ou encore qu'il y a des problèmes bien plus graves reliés à la préservation de notre environnement, tels que la protection de nos forêts et la préservation de l'eau. Tout cela est vrai mais nos paysages, qui appartiennent à chacun d'entre nous, touchent directement à notre qualité de vie, que ce soit en ville ou à la campagne. Le paysage constitue l'élément visible de la manière dont on considère notre environnement. Et on assiste aujourd'hui à une privatisation des paysages dans les mains de quelques corporations.

Le paysage, reflet de notre culture, est un bien commun, mais il n'est pas géré comme tel. La réalité: il est banalisé, transformé et éliminé. Voyez comment la chaire en paysage et environnement de l'Université de Montréal qualifie les abords de la ville de Québec: «Sur les deux rives, les portes d'entrée de la capitale présentent une qualité paysagère médiocre...»

L'abondance des panneaux publicitaires et enseignes commerciales est symptomatique des abus faits aujourd'hui aux paysages du Québec, à nos terres agricoles et à nos forêts. En ville, l'apparence visuelle — l'apparence de ses rues, ses quartiers résidentiels et commerciaux — est essentielle pour sa survie économique à long terme, et c'est à partir de cette apparence que ses résidants et visiteurs perçoivent cette ville. Nous savons d'instinct que notre environnement visuel a un effet sur les individus et le bien-être d'une communauté. On n'a qu'à regarder le changement positif survenu dans le quartier Saint-Roch de la basse-ville de Québec depuis quelques années. De belles villes, de beaux villages et des paysages splendides sont donc essentiels à notre qualité de vie. Quand on dégrade notre environnement, on dégrade également notre identité, les valeurs que nous avons en commun. La beauté commande le respect. La croissance peut être inévitable, mais pas la laideur.

Effets négatifs

En complément à la pollution visuelle causée par les panneaux, on peut relever les différents éléments négatifs suivants:

- La prolifération des panneaux le long des routes provoque une uniformisation des paysages où, de plus en plus, une route ou une ville ressemble à une autre, avec les mêmes pub de McDonald ou de Volkswagen. Beaucoup de villes et villages perdent leur unicité. La prochaine fois que vous circulerez sur l'autoroute 40 entre Montréal et Québec, remarquez l'enseigne (d'ailleurs illégale) de McDonald au niveau de la ville de Donnacona. On pourrait très bien être au Tennessee ou en Ontario, car il y a des centaines d'endroits à travers le monde qui proposent une sortie de route avec cette enseigne. Une simple banalisation. On vend son âme sans en retirer le moindre bénéfice. C'est également une démonstration parfaite d'un effet pervers de la mondialisation où, même au niveau du paysage, le rouleau compresseur de la consommation à tout prix s'applique, et où on s'identifie à une corporation qui ne veut que notre bien... économique et se fout carrément de la qualité de vie des gens.

- Plusieurs études ont également fait la démonstration de l'impact des panneaux publicitaires le long des routes et autoroutes sur le plan de la sécurité. Une étude récente de l'université du Texas A&M (!) confirme que, plus il y a de panneaux, de centres commerciaux, de tours, etc., plus on devient stressé. L'impact négatif sur la sécurité routière de la présence de panneaux publicitaires a été largement démontré par de nombreuses études, dont celle du ministère des Transports du Québec en 1996. Mais les regarde-t-on vraiment, toutes ces pubs? Oui: 75 % des automobilistes regardent les panneaux, 30 % les abribus, selon une étude américaine. Bref, la prolifération de l'affichage publicitaire augmente les problèmes de sécurité tout en créant un environnement visuel incohérent, laid.

- Selon l'Association américaine des pédiatres, les jeunes aujourd'hui sont stressés par le grand nombre de messages publicitaires que leur cerveau doit absorber tous les jours. Les parents s'inquiètent pour leurs enfants qui gobent plus de 20 000 publicités chaque année. Pourquoi alors en ajouter, soit directement dans les écoles ou sur des abribus situés face à celles-ci, en plus de celles sur nos routes?

- La construction de nouveaux panneaux d'affichage amène la destruction de milliers d'arbres chaque année. Observez: il y a au Québec des dizaines d'exemples récents de sites où on a dû abattre des centaines d'arbres d'une forêt privée pour faire place à un seul panneau!

Incontournables

Contrairement aux journaux, à la télé, sur Internet ou à la radio, où on a le choix de regarder et d'écouter ou non la publicité, les multinationales des panneaux s'approprient un bien commun: nos paysages. Ils nous forcent à les regarder sans notre consentement. On ne peut pas les «zapper». L'affichage publicitaire est donc la forme la plus grave d'agression publicitaire. Et les panneaux, à juste titre, font partie du dernier grand médium de masse, selon la Outdoor Advertising Association of America. De plus, on peut facilement argumenter, comme l'ont fait la plupart des tribunaux en Amérique, que l'affichage publicitaire constitue une utilisation des investissements publics (la construction et l'entretien des routes qui amènent une clientèle captive) plutôt qu'une mise en valeur d'une propriété privée.

Bref, la réalité est qu'il n'y a aucun avantage pour le simple citoyen à voir tous ces panneaux publicitaires et ces enseignes hors normes. Aux États-Unis, où l'on se bat depuis 40 ans contre l'abus des panneaux publicitaires, on a noté que l'interdiction de ceux-ci n'a pratiquement aucun impact sur l'économie locale. [...]

Et on n'a encore rien vu en ce qui a trait à la croissance de ces pubs au Québec. Car, dès 2004, les multinationales du panneau publicitaire vont mettre en place un nouveau système pour qualifier et surveiller les automobilistes, encore plus performant que la qualification des téléspectateurs à la télé. Des milliers de consommateurs cobayes, décortiqués démographiquement, vont être suivis par GPS toutes les 20 secondes pour connaître précisément leurs déplacements et déterminer quels panneaux publicitaires ils croisent sur la route. La technologie au service du rendement maximum de la publicité, précurseur du «big brother» qui suit à la seconde près ses citoyens... Mais pourquoi un tel intérêt pour ce médium? L'affichage est le seul média qui n'a pas besoin de contenu pour exister, d'où son faible coût pour les annonceurs.

Il est également question que les taxis à Québec et Montréal puissent très bientôt mettre de la publicité sur leurs véhicules. Jusqu'où veut-on aller dans cette direction? Et il faut surveiller la multinationale française J.C. Decaux SA, associée à Viacom, qui a remporté une première au Canada en 2002 en signant un contrat d'une durée de 20 ans avec Vancouver: 230 millions en revenus publicitaires anticipés pour tapisser 900 abribus, 235 enclos pour vélos, 104 espaces de rangement, 210 kiosques pour cartes et 1400 poubelles. «On veut se servir de Vancouver comme exemple au Canada afin de pouvoir appliquer ce modèle dans d'autres villes canadiennes», nous avise gentiment Jean-François Decaux, le patron. Beau modèle d'aménagement paysager pour nos villes!

L'exemple des États-Unis

Contrairement à ce qui se passe au Québec et au Canada, les États-Unis et la France sont deux exemples de pays qui ont décidé que les panneaux publicitaires constituaient de la pollution visuelle. Tout panneau publicitaire est interdit le long des routes depuis des années au Maine, au Vermont, à Hawaii et en Alaska. La moitié des États américains interdisent l'affichage sur certaines sections de route. Ces États ont compris qu'une telle mesure augmente la qualité de vie des citoyens et leur permet de se positionner comme des destinations touristiques de qualité, respectueuses de leur environnement, valeur suprême recherchée par des millions de touristes.

L'absence de pollution visuelle sur leurs routes a permis à ces États d'attirer des millions de dollars touristiques qui ont bénéficié à leurs entreprises locales. Ainsi le Vermont, qui a retiré son dernier panneau en 1975, a vu ses revenus touristiques augmenter de 50 % entre 1976 et 1978. De plus, 1000 villes et comtés américains interdisent la construction de nouveaux panneaux publicitaires. Comme l'indique le maire de Los Angeles, Jim Hahn: «Pendant des années les panneaux publicitaires ont dérangé les automobilistes, augmenté la pollution visuelle dans nos banlieues et diminué la valeur des maisons dans les quartiers où il y avait des affiches... aujourd'hui nous sommes déterminés à empêcher ce fléau de nuire à la qualité de vie de nos citoyens.» Autre exemple, Houston va complètement éliminer ses publicités extérieures en 2013.

C'est le temps d'agir. Que vous soyez retraités ou étudiants, vivant à Montréal ou à Gaspé, manifestez votre préoccupation face à votre paysage en devenant membre de cette future association: Paysages du Québec.