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    Libre opinion

    Voter, c’est acheter

    18 novembre 2016 | Damien Hallegatte - Professeur de marketing à l’Université du Québec à Chicoutimi | États-Unis
    Donald Trump est une innovation politique qui a su se différencier très nettement de sa concurrente, et même des candidats passés et futurs.
    Photo: Timothy A. Clary Agence France-Presse Donald Trump est une innovation politique qui a su se différencier très nettement de sa concurrente, et même des candidats passés et futurs.

    Une partie de l’explication du succès de Donald Trump pourrait se trouver dans les similitudes entre le fonctionnement de la politique et celui des marchés. L’économiste Joseph Schumpeter, en particulier, a montré que la politique est un marché où des politiciens se vendent à des électeurs. Si voter, c’est acheter, il ne faut pas s’étonner que lors d’un vote, comme d’un achat, les électeurs-consommateurs puissent faire des choix insensés qui mettent en péril la planète.

    Une vision optimiste du marketing politique consiste à considérer que l’on vend des idées. Malheureusement, lors d’une élection, les citoyens-consommateurs achètent plutôt des politiciens, auxquels sont associées un ensemble hétéroclite d’idées qui, espère-t-on, se concrétiseront et changeront nos vies. Bref, les politiciens vendent l’espoir d’une vie meilleure, comme les compagnies de cosmétiques ou les constructeurs automobiles. Or, l’espoir est facile à vendre, puisqu’il fait du bien ici et maintenant, et ne se heurtera à la réalité qu’ultérieurement.

    Une élection est une situation de choix qui, par conditionnement néolibéral, met les électeurs dans un état d’esprit de consommateur. Le vote responsable est donc tout aussi improbable que la consommation responsable, un oxymore qui n’empêche pas les thuriféraires du libéralisme économique de dormir. Comme le marché est censé transformer l’intérêt égoïste de chacun en bien collectif, se soucier véritablement des conséquences de nos achats serait subversif. Non seulement le marché serait moins efficient, mais une telle réflexion pourrait nous amener à une réduction de notre consommation, et donc à une décroissance économique.

    Le peu d’impact négatif de toutes les inepties proférées par Trump sur le choix des électeurs pourrait s’expliquer par cette propriété intrinsèque du marché de promouvoir l’intérêt égoïste de chacun. Le marché tend à réduire les critères de choix aux problèmes ou désirs les plus immédiats et évidents, en favorisant l’insouciance. Ainsi, une écologiste féministe pourrait voter pour Trump si ses pressants besoins de sécurité et de prospérité outrepassent ses convictions morales abstraites, qui ont tendance à se dissoudre dans l’amoralité du marché.

    Si tous les partis politiques utilisent des techniques du marketing, le populisme en constitue une application littérale. Le marketing consiste en premier lieu non pas à communiquer, mais à concevoir un produit différencié, susceptible de plaire à une cible. Il ne s’agit pas de vendre une idée, mais de concevoir une idée que les gens veulent acheter. En mettant en apparence les intérêts du peuple avant celui des élites, le populiste sait qu’il plaira à une grande part du marché électoral. La seule contrainte pour le populiste, à l’instar du publicitaire, est de rester dans les limites de la légalité, tout en repoussant celles de ce qui est socialement acceptable.

    La liberté de voter Trump

    Le contraste entre l’intérêt de dizaines de millions d’Américains et le dégoût de l’immense majorité du reste du monde envers Trump peut aussi s’expliquer par la logique du marché. En effet, les Américains sont invités à acheter un candidat par leur vote, alors que le reste du monde doit se contenter d’exprimer une préférence. Or, le choix réel, qui peut avoir un impact sur son quotidien, ne s’appuie pas sur les mêmes critères que le choix hypothétique, dont la seule fonction est de communiquer ses valeurs. Il est tout aussi facile d’exprimer une préférence pour Hillary Clinton sans être américain que de prétendre acheter un véhicule hybride en cas d’augmentation de salaire.

    Donald Trump est une innovation politique qui a su se différencier très nettement de sa concurrente, et même des candidats passés et futurs. Cette propriété le rend attrayant, nonobstant qui il est et ce qu’il propose. Mais surtout, le fait de choisir Trump, c’est exercer ses pouvoirs fondamentaux de consommateur d’essayer un nouveau produit, de changer de fournisseur et de goûter la différence.













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