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    Course à la mairie de New York - La publicité négative, bouée de sauvetage de Joe Lhota?

    25 octobre 2013 |Charles-Antoine Millette - Doctorant en science politique au Département de science politique de l’Université du Québec à Montréal et chercheur à l’Observatoire sur les États-Unis de la Chaire Raoul-Dandurand en études stratégiques et diplomatiques | États-Unis
    Joe Lhota joue le jeu risqué de la publicité négative pour tenter de l’emporter contre celui que les sondages donnent favori, Bill de Blasio.
    Photo: Kathy Willens AP Joe Lhota joue le jeu risqué de la publicité négative pour tenter de l’emporter contre celui que les sondages donnent favori, Bill de Blasio.

    Depuis les toutes premières élections présidentielles américaines au XVIIIe siècle, les candidats ont recours à la publicité négative afin de discréditer leur adversaire. Depuis la diffusion des premières publicités électorales télévisées lors de la présidentielle de 1952, les candidats ont de plus en plus recours à cette stratégie, qui consiste à attaquer un adversaire en insistant sur ses faiblesses (personnalité, comportement, crédibilité ou compétences), afin de se présenter comme le meilleur choix. Si 10 % des publicités étaient négatives lors de la présidentielle de 1960, près de 45 % des publicités diffusées lors de la présidentielle de 2004 relevaient de ce type de message publicitaire. Et lors de la campagne présidentielle de 2012, le démocrate Barack Obama et le républicain Mitt Romney ont conjointement dépensé près de 900 millions de dollars pour leurs publicités télévisées, qui étaient à près de 90 % négatives.

     

    Lhota contre Blasio

     

    La course à la mairie de New York ne fait pas exception à ce phénomène, puisque le candidat républicain Joe Lhota a diffusé le 16 octobre dernier une publicité négative contre son adversaire démocrate Bill de Blasio. Selon le dernier sondage réalisé entre le 6 et le 8 octobre (WSJ/NBC N.Y./Marist), le républicain Lhota tire de l’arrière par 44 points de pourcentage contre le démocrate Blasio, qui recueille 67 % des intentions de vote des New-Yorkais. Jouant le tout pour le tout à moins d’un mois du scrutin du 5 novembre prochain, Lhota diffusa la publicité « Can’t Go Back », dans laquelle son adversaire démocrate est dépeint comme un candidat prenant des décisions pouvant mettre en péril la sécurité de la ville de New York : « Bill de Blasio voted to take over 5000 cops off our streets. » Or, Lhota désire susciter la peur chez les citoyens en mettant en doute les décisions prises par le démocrate sur une série d’enjeux et en présentant des images pour le moins chaotiques de la ville de New York : « Bill de Blasio’s recklessly dangerous agenda on crime will take us back to this. »

     

    La prudence est toutefois de mise avec de telles affirmations, puisque la réalité est beaucoup plus nuancée que celle présentée par Lhota. Or, quand le républicain affirme que Blasio a voté pour une réduction des effectifs policiers, il est impératif de souligner le fait qu’il s’agissait plutôt de coupes budgétaires approuvées par l’ensemble du conseil municipal sous l’administration du maire Michael Bloomberg. Bill de Blasio a toutefois répliqué avec une publicité positive mettant de vedette sa fille Chiara qui encense son père et qui dénonce les attaques de Lhota. Il est à noter qu’une publicité similaire, cette fois avec son fils Dante, avait permis à M. de Blasio de remporter les primaires démocrates l’été dernier. Plutôt que de répliquer par une autre publicité négative, Blasio tente de séduire l’électorat en insistant sur ses victoires politiques et sur le charme de sa famille.

     

    Bien qu’il s’agisse d’une stratégie risquée, les candidats ont recours à la publicité négative parce qu’il est admis qu’elle fonctionne. Les publicités négatives « Daisy » (Lyndon B. Johnson en 1964), « Willie Horton » (George H. W. Bush en 1988) et « Windsurfing » (George W. Bush en 2004), ont dans une certaine mesure contribué à la victoire du candidat la diffusant. Inversement, la publicité négative peut engendrer des effets néfastes pour l’auteur d’une campagne publicitaire négative, comme ce fut le cas pour le républicain John McCain lors de la campagne de 2008. Cela pourrait bel et bien se produire pour Joe Lhota, car après tout, la publicité négative a un effet tiédissant sur les électeurs, d’autant plus que Blasio a choisi de répliquer en utilisant la stratégie opposée…

    Joe Lhota joue le jeu risqué de la publicité négative pour tenter de l’emporter contre celui que les sondages donnent favori, Bill de Blasio. La publicité « Daisy » lancée par Lyndon B. Johnson en 1964 mettait en scène une petite fille menacée par une guerre nucléaire. « The stakes are too high for you to stay home (Les enjeux sont trop importants pour que vous restiez à la maison) », disait la publicité.












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