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    Corée du Sud

    Place à la diplomatie du kimchi

    Photo: Jean-Frédéric Légaré-Tremblay

    « Quand on va à l’étranger, on est un peu gêné de sortir notre kimchi », m’avoue un Sud-Coréen. L’odeur âpre que dégage le chou fermenté, aillé et épicé fait lever brusquement bien des nez, alors qu’en Corée du Sud, c’est le mets incontournable. Celui qui accompagne tous les repas et dont personne ne peut s’éloigner très longtemps. Mais le gouvernement sud-coréen, lui, n’a pas la même gêne. Ambitieux, anxieux de faire du pays une puissance culturelle, Séoul cherche par mille et une façons à convaincre le monde d’adopter sa cuisine. C’est la diplomatie du kimchi.

     

    Pour l’heure, les bibimbaps, bulgogis et autres plats de la cuisine coréenne — hansik, en coréen — ne sont pas légion sur les menus des restaurants de Montréal ou de Québec, ni dans bien d’autres villes dans le monde, d’ailleurs. Rien à voir avec la gastronomie de leurs voisins chinois et japonais, qui a partout pignon sur rue. « La réputation de notre cuisine est en fonction du niveau de puissance de la Corée du Sud », explique dans ses bureaux de Séoul Kim Dong-hee, secrétaire générale de la Korean Food Foundation, un organisme public dont la mission est de promouvoir les saveurs coréennes à l’étranger. « Il y a peu de temps, la Corée du Sud n’était pas connue à travers le monde,poursuit-elle. Les gens ne connaissaient que Samsung. Mais le pays s’est développé rapidement, et le moment est venu de nous promouvoir. »

     

    Avec ses quelque 25 employés et une dizaine de millions de dollars en poche, la Korean Food Foundation cherche depuis sa fondation en 2009 à exporter la cuisine coréenne « pour pouvoir enfin regarder la culture coréenne comme une culture globale », peut-on lire dans la version française de son site Internet. Cette campagne de promotion a certes l’intention commerciale d’attirer les touristes, de créer des emplois et de stimuler les exportations de produits agroalimentaires, explique Mme Kim, mais « c’est aussi pour améliorer l’image de la Corée du Sud dans le monde », ajoute-t-elle.

     

    Hallyu

     

    La K-food (cuisine coréenne) entre ainsi dans la hallyu : la vague culturelle sud-coréenne qui déferle depuis les années 2000 sur l’Asie, surtout, mais qui n’épargne plus les autres continents. La K-food se range ainsi aux côtés de la K-pop (musique pop coréenne) et de la K-drama (séries dramatiques coréennes) parmi les produits culturels dont Séoul encourage fortement l’exportation.

     

    Selon Euny Hong, journaliste américano-coréenne auteure de The Birth of Korean Cool : How One Nation Is Conquering the World Through Pop Culture (Picador, 2014), aucun pays n’a adopté de stratégie d’exportation aussi agressive que celle de la Corée du Sud, qui cherche clairement à accroître son « soft power », sa puissance culturelle. « Pour la gastronomie, le gouvernement estime que, comme on dit en anglais, the way to your heart is through your stomach [le chemin vers le coeur passe par l’estomac], explique-t-elle en français au Devoir. Ainsi, chez les étrangers, un coup de coeur pour la cuisine coréenne doit mener à un coup de coeur pour la Corée. »

     

    Mille et une stratégies

     

    L’ancien président Lee Myung-bak a lancé en 2009 une campagne de diplomatie culinaire remarquée, puisqu’elle avait pour émissaire la première dame du pays, Kim Yoon-ok. On a donc pu voir Mme Kim, tablier à la taille, préparer du kimchi avec son homologue japonaise. En visite à Washington, c’est du pajeon — une crêpe aux fruits de mer et échalotes — qu’elle faisait virevolter dans une poêle pour des vétérans de la guerre de Corée.

     

    Les stratégies de promotion se sont diversifiées : foires commerciales, publication de livres de recettes, encouragement à l’ouverture de restaurants coréens à l’étranger, bourses et formations pour chefs étrangers, élaboration d’un annuaire en ligne réunissant les meilleurs d’entre eux, etc.

     

    Mais ça va plus loin, comme relever les meilleurs restaurants coréens de New York, de Dubaï, et d’ailleurs grâce à un « client mystère » qui les fréquente incognito afin de juger de leur qualité, confie la secrétaire générale de la Korean Food Foundation. L’organisme cherche aussi à élaborer une sorte de « cartographie des goûts » afin d’adapter la cuisine coréenne aux préférences gastronomiques des différentes régions du monde. En Europe, cela signifie insister sur le caractère « durable » de la cuisine coréenne : saine, variée et pleine de légumes. Au Moyen-Orient : s’adapter au halal en développant des recettes qui remplacent le porc par d’autres viandes.

     

    La science en renfort

     

    Séoul a même mobilisé la science. Parmi ses objectifs, le Korea Food Research Institute, un organisme public consacré à la recherche en alimentation, doit développer de nouvelles technologies culinaires pour adapter la cuisine coréenne aux pays étrangers. En d’autres mots, « créer un goût parfait pour les étrangers », résume Hong Hee-do, chercheur principal sur la nourriture traditionnelle.

     

    Les recherches de M. Hong, qui portent surtout sur le ginseng, l’alcool traditionnel et les pâtes de soja — l’une des bases de la cuisine coréenne traditionnelle —, consistent à analyser et à manipuler les bactéries que contiennent naturellement les aliments afin d’en modifier le goût. L’Institut n’a pas encore concocté de produit alimentaire prêt à être mis en marché, mais M. Hong espère y parvenir d’ici quelques années. Parmi ses objectifs : adapter le goût du ginseng. « Les Américains disent que le ginseng sent la terre. Ça leur inspire la santé, mais ils trouvent aussi que ç’a un goût amer », indique-t-il en tendant un verre de makgeolli, un alcool traditionnel, curieux de connaître le verdict des papilles québécoises…

     

    En attendant les résultats scientifiques, les vedettes de la K-pop fournissent leur effort de guerre en vantant les délices et les vertus de la cuisine coréenne. Séoul est allée jusqu’à recruter les membres de Super Junior, l’un des groupes les plus populaires d’Asie, pour en faire des ambassadeurs honoraires du hansik. D’autres encore chantent littéralement ses louanges. Des titres ? « K-Food Day », « I like it », « Delicious addiction »… Savoureux.

     


    Notre journaliste s’est rendu en Corée du Sud grâce au Korean Culture and Information Service.













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