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    Pékin 2008 - Branding : la leçon de style

    Une scène de la cérémonie d’ouverture des Jeux olymiques de Pékin, le 8 août dernier.
    Photo: Agence France-Presse (photo) Une scène de la cérémonie d’ouverture des Jeux olymiques de Pékin, le 8 août dernier.
    Magistral, époustouflant, triomphal, prodigieux, à couper le souffle: voilà quelques-uns des qualificatifs qu'ont utilisés unanimement et à répétition les médias du monde pour décrire la cérémonie d'ouverture des 29es Jeux olympiques d'été, le 8 août dernier. Ainsi, la Chine a pu utiliser ce tremplin de façon grandiose et spectaculaire pour se refaire une image et devenir, en l'espace d'un soir, la vitrine et la figure de proue de la planète en ce début de XXIe siècle.

    Cette opération de branding totalement réussie vient de la classer comme un pays à la créativité exemplaire et au modernisme incontestable, qui s'appuie sur une belle et grande histoire avec ses cinq mille ans de civilisation.

    Malgré les controverses concernant principalement les droits de la personne et quelques ratés, notamment le design tape-à-l'oeil des costumes des athlètes chinois qui fermaient la marche, rien n'a pu porter ombrage à ce formidable exercice de style qui nous a tous éblouis.

    Pour la terre entière, ce pays vient de se métamorphoser sous nos yeux en fracassant la perception erronée, réductrice et clichée d'un peuple de vils copieurs et imitateurs, sans imagination et sans âme. En pariant sur la virtuosité du grand cinéaste Zhang Yimou, dont les films ont pourtant été maintes fois censurés dans son pays, les autorités chinoises auront fait preuve d'un libéralisme et d'un changement d'attitude qui annoncent visiblement une ère d'ouverture caractéristique de la nouvelle Chine.

    En un peu plus de trois heures, le réalisateur de Ju Dou, avec pour toile de fond le gigantesque parchemin retraçant l'histoire, la culture, l'inventivité et le génie de la Chine, a su déployer les splendeurs ancestrales d'un pays respectueux de ses traditions mais se projetant de plain-pied dans l'avenir avec une force et un leadership à toute épreuve. «Impossible» n'étant pas chinois, les plus grands économistes prévoient que, d'ici 30 ans, cet empire deviendra la première puissance économique mondiale.

    Les chasseurs de tendances, les gourous de la mode et de la déco, de même que les bureaux de style branchés ont déjà flairé le filon en y déléguant l'élite de leurs designers pour observer, analyser et scruter à la loupe les caractéristiques de l'art de vivre à la chinoise.

    C'est ainsi qu'ils redécouvrent les merveilles et les beautés authentiques de la route de la soie, des vêtements traditionnels, du kimono à la veste à col Mao, du mobilier laqué, des applications à l'infini du papier et du bambou, de la porcelaine fine, de la céramique ancienne, du bronze millénaire, des lanternes si symboliques déclinées sans fin, des marionnettes de l'opéra de Pékin, le tout se déployant dans un éventail de couleurs à l'opulence typiquement chinoise. Le temps d'un rêve, tout devient source d'inspiration.

    Les designers de partout vivent donc tous au rythme et à l'heure de la Chine. Allez hop, à vos marques, à vos crayons, à vos pinceaux et à vos ciseaux puisqu'il faut tout revamperrefaçonner, relooker, redéfinir et réinventer, voilà le mot d'ordre des agences de création mondiales.

    Ainsi naîtront dans quelques mois des objets, des ustensiles, de la vaisselle, des luminaires, des chaises, des tables, du papier peint, des carpettes, des matières, des vêtements, des chaussures, des sacs et des bijoux, influencés de près ou de loin par le style, la manière et le savoir-faire issus du pays du dragon. Ces chinoiseries new look deviendront l'espace d'un moment les incontournables de la saison.

    Il ne nous reste plus qu'à espérer que cette démonstration de force et de talent saura insuffler au gouvernement canadien un cheminement créatif d'envergure en vue de la préparation des Jeux d'hiver de 2010 à Vancouver. Des événements de cette ampleur se faisant plutôt rares, les Jeux olympiques et les expositions universelles représentent assurément des plateformes internationales et des rendez-vous qu'il ne faut surtout pas manquer.

    Il devient essentiel et impératif pour «le plus meilleur pays au monde» de changer son image de marque, plutôt terne et indéfinie aux yeux du monde entier. Si on nous reconnaît volontiers comme une nation à la qualité de vie indéniable, nous occupons trop souvent dans la tête des peuples de la terre la queue du peloton lorsqu'on considère le caractère original, précurseur et créatif.

    Nos sempiternelles références au castor, à la feuille d'érable et autres stéréotypes du genre nous ont toujours confinés à des rôles secondaires qui ne nous ont jamais permis d'occuper l'avant-scène.

    Il serait grand temps de jouer sur d'autres plans en devenant des pionniers, des instigateurs, des inventeurs et des inspirateurs pour enfin se débarrasser de notre positionnement peu enviable de pays au conservatisme dépassé et manquant de personnalité.

    Les exemples de réussites canadiennes montrent bien que c'est par l'innovation et l'audace que les entrepreneurs et les artistes visionnaires d'ici se distinguent dans leurs démarches individuelles, sur le plan international.

    C'est en misant sur nos héritages français et britannique et sur la richesse inépuisable des cultures inuites et amérindiennes, uniques à ce pays mais bien ancrées dans le XXIe siècle, qu'il faudra projeter et valoriser notre art de vivre exceptionnel mais encore mal exploité par une nouvelle signature spécifique et avant-gardiste reflétant brillamment le Canada d'aujourd'hui et de demain.

    Voilà le vrai défi: lancer un grand projet de société rassembleur, doté d'une mission mobilisatrice et d'une stratégie globale, porteuse d'une image distincte pour véritablement nous positionner comme un chef de file dès 2010.












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